הבלוג של עוז

למה צ'יטה? כי פיל לא בורח לשום מקום, צ'יטה - כן. לפעמים נדמה שאם תמצמצו, השנה תברח לכם בלי שתצליחו למקד את השיווק במה שבאמת חשוב לעסק.   סוף סוף סגרתם את האסטרטגיה העסקית שלכם. כל חברי ההנהלה מחוברים ומחויבים להחלטות וליעדים שנקבעו. עד כאן האקסל ספג הכל, מכאן חובת ההוכחה על חברי ההנהלה. כל סמנכ"ל צריך לוודא שהתחום עליו הוא אמון, תורם את חלקו להשגת היעדים שנקבעו, שאפתנים ככל שיהיו. אתם חוזרים למשרד בהתרגשות ולא תמיד ברור מה בדיוק זה אומר מבחינתכם. איך הופכים אסטרטגיה לפעולה? איך הופכים חלומות למציאות? השיווק אחראי על צד ההכנסות של החברה ולכן חייב להיות מחובר ישירות להחלטות העסקיות. בעינינו, כל מהלך שיווקי שלא מזיז את החוגה של ביצועי החברה - בטווח הקצר או הארוך - פשוט לא רלוונטי. "לצערי, כל מי שצועק חזק יותר, זוכה בתשומת לבי" אמר לי סמנכ"ל שיווק מתוסכל שנאלץ לקדם דברים דחופים על פני חשובים. יש הרבה סיבות לתחושת התסכול הזו שלא מאפשרת לסמנכ"לים למקד את העשייה השיווקית בעוגנים העסקיים - לתעדף דברים בעלי השפעה עמוקה על התוצאות העסקיות הרבה לפני שנוחתות על שולחנם יוזמות אחרות. כחברה המלווה חברות B2B ישראליות להצלחה בשוק הגלובלי, פיתחנו תהליך מובנה שמאפשר לכם לוודא שאתם מובילים יוזמות שיווקיות שמקדמות את ההחלטות העסקיות:

1. תרגום החלטות עסקיות ליוזמות שיווקיות - מעבר קפדני על האסטרטגיה בעיניים שיווקיות והבנה אילו החלטות יכולות להפוך למהלכים שיווקיים. לא כל החלטה עסקית יכולה להיות מתורגמת למהלך שיווקי, בדיוק בשביל זה יש סמנכ"לים נוספים סביב שולחן ההנהלה. המנכ"ל יוודא שלא נשארה החלטה עסקית שלא מצאה את מקומה על שולחן אחד הסמנכ"לים.
2. תיעדוף חמש יוזמות מפתח - קביעת קריטריונים ברורים ובחירה ביוזמות שיווקיות שיש להן את פוטנציאל ההשפעה הגדול ביותר על הביצועים העסקיים. חשוב לשמור על מספר יוזמות סביר שחי בהלימה עם התקציב ותשומת הלב הניהולית שלכם.
3. העמקה ביוזמות הנבחרות - הגדרת הצלחה, סיכונים, שותפים פנימיים, אבני דרך ולוחות זמנים לכל יוזמה. צלילה לעומק תאפשר לכם לבחון שוב האם היוזמה שבחרתם אכן בעלת השפעה משמעותית על התוצאות העסקיות.
4. אישור הנהלה - ווידוא שמדובר ביוזמות המשמעותיות ביותר ואישור התקציב הנדרש להן. זו גם הזדמנות להסתנכרן עם סמנכ"לים אחרים.
5. בניית תוכנית עבודה שנתית - פירוט כל יוזמה לפעולות שיווקיות ופיזור מגוון היוזמות על פני השנה ליצירת רצף הגיוני ויעיל.

מכאן האחריות היא על ניהול עקבי - לוודא שהצוות פועל בהתאם לתוכנית, מנטר תוצאות, ומשפר תוך כדי תנועה. היופי בתהליך הוא הבהירות. כל מאמץ שיווקי נבחן לפי תרומתו הישירה לעסק. מה שלא נכנס לתוכנית, לא נכנס מסיבה. זה נראה פשוט וזה אכן כזה, אבל זה דורש מכם לעצור ולתכנן. לפעמים תהליך כזה דורש מישהו לחשוב איתו. שותף חיצוני שישמור אתכם ממוקדים. שיקבע איתכם ביומן ולא ייתן לכם לבטל, שיעשה איתכם סיעור מוחות מקצועי. מישהו שעשה את זה המון פעמים וישמח לכוון ולאתגר. הצ'יטה לא מחכה - וגם השנה לא. זה הזמן למקד את השיווק במה שבאמת חשוב לעסק שלכם ולהניע השפעה אמיתית. אנחנו כאן כדי לעזור.

שיווק מבוסס חשבונות ויצירת לידים הן שתי אסטרטגיות מובילות ליצירת הכנסה ולמיקסום ההחזר על ההשקעה (ROI). בזמן שלשתי הגישות הנ"ל יתרונות ייחודיים משלהן, חשוב להבין את ההבדלים ביניהן ואיך אפשר להשתמש בהן ביחד כדי להשיג תוצאות אופטימליות. יצירת לידים (Lead Generation), שהיא הבסיס של יצירת הביקוש, היא אסטרטגיה שכוללת יצירת כמות גדולה של לידים חדשים עבור צוות המכירות, באמצעות טירגוט שווקים, תעשיות ופרסונות ספציפיים. גישה זו אידיאלית ליצירת מודעות ועניין במוצר או שירות, ויכולה להיעשות בכמה ערוצים כגון: קמפיין מנג'ר בלינקדאין. מנגד, שיווק מבוסס חשבונות (ABM), הינה גישה ממוקדת ששמה את הפוקוס על הגעה לחשבונות ספציפיים, במקום לקהל רחב. גישת שיווק מבוסס חשבונות נולדה מתוך הרצון והצורך להגיע לחשבונות הנכונים וליצור תוכן מותאם אישית שתופס את תשומת ליבם ומעודד אינטראקציה מיידית ו/או עתידית. יתרון משמעותי של גישת יצירת הלידים והביקוש (Lead Generation), הינו מסע הלקוח, אשר מספק לידים לקצה המשפך ומטפח אותם עד שהם הופכים להזדמנויות עבור צוות המכירות. יחד עם זאת, ככל שהשוק הופך לרווי, הזמן, הכסף, והמשאבים הנדרשים ליצירת לידים, גדלים ויכולים בסופו של דבר לעלות על התוצאות. דבר שעלול להוביל לצמצום התשואות. בשלב זה אסטרטגיית שיווק מבוסס חשבונות (ABM) נכנסת לתמונה. גישה זו מאפשרת למשווקים להתייעל על ידי כך שניתנת להם האפשרות לטרגט ״דגים שמנים״ יותר, שמתאימים לפרופיל של הלקוח האידיאלי. ניתן לעשות זאת בעזרת התמקדות בחשבונות ספציפיים, ע"י פילטור מקצועי. שיטה זו מאפשרת ניצול אפקטיבי יותר של משאבים וקבלת החזר גבוה יותר על ההשקעה (ROI). שיווק מבוסס חשבונות ויצירת לידים וביקוש יכולים להיתפס כגישות מתחרות, אך ניתן בהחלט לשלב אותן יחד, כדי להשיג תוצאות אופטימליות. לדוגמה, יצירת מודעות ועניין בשירות או במוצר מסוים באמצעות אסטרטגיית יצירת לידים וביקוש, כאשר במקביל ניעזר בשיווק מבוסס חשבונות כדי ליצור קשרים אישיים שיניבו לידים איכותיים עם פוטנציאל גבוה להפוך ללקוחות חדשים. טקטיקת שיווק שכזו יכולה להתחיל בקמפיין רחב ליצירת מודעות וביקוש, שיסייע במציאת פרסונות לטרגוט, או נתחי שוק ייעודיים, שיהוו בסיס לטרגוט בקמפיין שיווק מבוסס חשבונות. פעילות אסטרטגית של שיווק מבוסס חשבונות יכולה להיות שימושית מאוד בהגעה לחשבונות ספציפיים, לפי קריטריונים מבוססים ולתת להם תוכן מותאם אישית. שילוב הפעילויות הללו מאפשרים לחברות להשתמש בשתי האסטרטגיות במקביל, כדי להאיץ ולשפר את מסע הלקוח ולסייע במכירה. חשוב לציין ששיווק מבוסס חשבונות (ABM) ויצירת לידים וביקוש (Lead Generation), הינן אסטרטגיות שיווק שפונות החוצה. משמע, איתור לקוחות פוטנציאליים בצורה אקטיבית בפלטפורמות חיצוניות. יחד עם זאת, האסטרטגיות הנ"ל יעילות מאד גם בפעילויות הפונות פנימה (דרך הפלטפורמות/הנכסים הדיגיטליים של החברה). על ידי שימוש בטקטיקות שיווק שפונות פנימה כדוגמת שיווק תוכן, קידום אתרים – קידום אורגני במנועי החיפוש (SEO) ואסטרטגיות שיווק דיגיטלי אחרות, ניתן לייצר משיכת לקוחות פוטנציאלים לאתר החברה ואז להשתמש באסטרטגיית שיווק מבוסס חשבונות כדי ליצור איתם קשר. אחת הפלטפורמות היעילות והמוצלחות לשיווק מבוסס חשבונות, הינה לינקדאין. בלינקדאין ישנן 2 קבוצות משתמשים עיקריות: לקבוצה הראשונה נקרא ״משתמשים פעילים״, אלה יהיו הפרופילים שמראים רמת פעילות גבוהה בפלטפורמה, למשל מבצעים חיפושים, יוצרים אינטראקציה עם תוכן, משתפים פוסטים וכו'. משתמשים אלו לרוב עוברים על תיבת ההודעות שלהם בתדירות של אחת לכמה ימים ועונים להודעות רלוונטיות. משתמשים פעילים אלו יכולים להיות מטורגטים באפקטיביות דרך קמפיין להגברת מודעות, שאחריו יבוא קמפיין של שיווק מבוסס חשבונות. לסוג המשתמשים העיקרי השני בלינקדאין נקרא ״משתמשים בסיסיים״. משתמשים אלו נוטים לרמה נמוכה יותר של אינטראקציה בפלטפורמה, הם בעיקר גוללים בפיד שלהם וקוראים תכנים שמעניינים אותם. הסיכוי שפרופילים שכאלו יענו להודעות פרטיות אינו גבוה במיוחד (אך עדיין קיים ותלוי מאוד במסר ובפלואו איתו בוצעה הפניה). מומלץ לטרגט את אותם משתמשים בסיסיים באמצעות קמפיין לידים מקצועי, שיתפוס את תשומת ליבם בזמן שהם גוללים בפיד, בעזרת שימוש בהודעה מושכת ותוכן יצירתי. חשוב לדעת שישנם סוגי משתמשים נוספים בלינקדאין, הנופלים איפשהו בין ההגדרה של משתמשים פעילים להגדרה של משתמשים בסיסיים. אסטרטגיה כוללת, המשלבת מהלכים של אסטרטגיית שיווק מבוסס חשבונות, יחד עם מהלכים של אסטרטגיית יצירת ביקוש ולידים, תאפשר הגעה לכלל המשתמשים, או לפחות לרובם המכריע. לסיכום, שיווק מבוסס חשבונות ויצירת ביקוש ולידים, הן שתי אסטרטגיות יעילות וחזקות מאוד ליצירת רווחים ולהגדלת ההחזר על ההשקעה (ROI). בעוד שלכל אחת מהן יתרונות בולטים משלה, חשוב להבין כיצד הן יכולות לעבוד בשיתוף פעולה, כדי להשיג תוצאות אופטימליות. שימוש באסטרטגיית שיווק מבוסס חשבונות ביחד עם אסטרטגיית יצירת ביקוש ולידים, מאפשרת לחברות להגיע ליעדי השיווק וההכנסה שלהם, על ידי תפיסת תשומת הלב של החשבונות הנכונים ומציאת לקוחות פוטנציאליים חדשים והפיכתם ללקוחות מן המניין.