הבלוג של עוז

כל שנה, רגע לפני שמתחילים לבנות תוכניות עבודה מפורטות, קורה משהו כמעט אוטומטי: פותחים את הקובץ של השנה שעברה, סוגרים את התערוכות, מדייקים את הקמפיינים, מסדרים תקציבים, מעדכנים את הגאנט ויוצאים לדרך. דווקא בשלב הזה, לפני שנכנסים לעוד תוכנית שנתית מלאה במשימות, עצרו לוודא שהשיווק באמת מקדם את החברה. האם מה שתכננתם מגדיל מכירות? תומך ברווחיות? עוזר לחדור לטריטוריה חדשה או לוורטיקל שהחברה סימנה כיעד? מקצר תהליכי מכירה? עוזר לאנשי המכירות לפתוח דלתות, לבנות אמון ולסגור עסקאות טובות יותר?

בעולם עסקי לא צפוי, השיווק חייב למנף את כל מה שיש לו כדי להיות מנוע צמיחה משמעותי של החברה.

חמש שאלות שיעזרו לכם למקד את השיווק במה שמזיז את המחט העסקית

1. האם אתם מכירים לעומק את הכיוון האסטרטגי של החברה?

ודאו שאתם מכירים את היעדים העסקיים של החברה ואת המהלכים העסקיים המשמעותיים שההנהלה הציבה לעצמה לשנה הקרובה. השיווק אחראי על יצירת ביקוש עבור החברה, ולכן חשוב שתדעו איזה סוג ביקוש מעניין את החברה. בלי ההבנה הזו, השיווק עלול להיות עסוק מאוד, אבל לא בהכרח אפקטיבי. מנהלים בכירים לא מתוגמלים על שעות עבודה. הם מתוגמלים על תוצאות.

2. האם אתם, כמובילי השיווק, מיושרים עם ההנהלה לגבי מה שהיא צריכה מהשיווק?

כדי להגיע למיקוד אמיתי, השיווק לא יכול לעבוד לבד. נדרשת שיחה אסטרטגית עם המנכ״ל וההנהלה כולה, שבה תבינו מה נדרש מהשיווק על מנת להוביל את החברה קדימה. שיחה כזו, בהובלת השיווק, ממצבת אתכם כזרוע עסקית משמעותית שמחוברת לכל חלקי החברה. זה המקום להבין מבעלי התפקידים השונים איפה השיווק יכול להשפיע על צמיחה, איפה הוא יכול לתמוך ברווחיות, איפה הוא יכול לשפר ביצועי מכירות, איפה הוא יכול לפתוח שוק חדש ואיפה הוא יכול לחזק יתרון תחרותי.

3. האם המהלכים השיווקיים שאתם מתכננים תומכים באופן ישיר ביעדים העסקיים של החברה?

עכשיו, כשאתם מחוברים לכיוון העסקי של החברה ומבינים את הנושאים שבוערים לחברי ההנהלה, אפשר לבנות מאגר של יוזמות שיווקיות פוטנציאליות, לתעדף אותן לפי אימפקט עסקי, ולבחור את המהלכים המרכזיים שייכנסו לתוכנית השנתית. זה המקום לוודא שהתוכנית השיווקית שלכם מתחילה מהיעדים העסקיים.

אני אתן דוגמה, באחת משיחות האסטרטגיה עם חברת ציוד רפואי מתקדם, הוצג יעד צמיחה שאפתני במיוחד שחייב פעילות דו-ראשית של חדירה לוורטיקל חדש תוך שמירה על ההובלה בוורטיקל הקיים. אם היינו מתחילים מהגאנט של שנה שעברה, כנראה שהיינו מדברים על עוד קמפיין, עוד תערוכה, עוד סדרת פוסטים, עוד וובינר. אבל כשהתחלנו מהיעד העסקי, היה ברור שהשיווק צריך לשרת שתי מטרות שונות. בוורטיקל הקיים, האתגר היה לחזק נאמנות בקרב לקוחות קיימים ולייצר מעבר קל ללקוחות של מתחרים. משם נולד מהלך שלTrade-In & Upgrade - בניית תוכנית שמתרגמת צורך עסקי להצעת ערך ברורה - שדרוג מערכות קיימות אצל לקוחות החברה, לצד הצעה אטרקטיבית ללקוחות שמחזיקים מערכות מתחרות שהגיעו לסוף חיי השימוש שלהן. בוורטיקל החדש, לעומת זאת, האתגר היה אחר לגמרי. שם לא הספיק “להעלות מודעות”. היה צורך להבין לעומק את הדינמיקה של השוק: מי מקבלי ההחלטות, איך רופאים מאמצים טכנולוגיה חדשה, מה תפקיד ההחזרים הביטוחיים, אילו חסמים רגולטוריים קיימים, ואילו מגמות קליניות יכולות לפתוח דלת. מתוך ההבנה הזו נבנה מהלך של בניית GTM Playbook מותאם לוורטיקל, שכלל תוכנית מובילי דעה קליניים: איתור, גיוס ושימור של Clinical Advocates לצד ערוצי פעולה מדויקים כמו Lunch & Learn , וובינרים עם מומחים, הרצאות בכנסים ופורומים מקצועיים. זו בדיוק הנקודה שבה שיווק הופך מסטודיו שמכין חומרי שיווק לכלי שמאפשר לחברה להיכנס לשוק חדש בצורה חכמה, אמינה וממוקדת.

דוגמה אחרת הגיעה משיחה עם לקוח שהגדיר יעד עסקי שנשמע, במבט ראשון, בכלל לא שיווקי: הגדלת קיבולת הייצור בארה״ב. אפשר היה להגיד שזה מהלך תפעולי. אבל מהר מאוד היה ברור שיש כאן ערך שיווקי עצום. מאז הקורונה, קרבה ייצורית לשוק הפכה ליתרון משמעותי, לפעמים אפילו שובר שוויון. עבור מנהלי רכש, זמינות, יציבות, קיצור זמני אספקה והפחתת סיכוני שרשרת אספקה הם לא “עוד יתרון”, הם שיקול עסקי קריטי. במקרה הזה, התפקיד של השיווק היה לקחת מהלך תפעולי ולהפוך אותו ליתרון תחרותי ברור: להביא את ערך הקרבה הייצורית לידיעת מנהלי הרכש הקיימים, לייצר מודעות בקרב לקוחות פוטנציאליים, ולבנות סביב המהלך מסר שמחבר בין יכולת ייצור לבין ביטחון עסקי.

אלה בדיוק המקומות שבהם השיווק יכול לייצר השפעה אמיתית. לא כי הוא “מספר יפה” את מה שהחברה עושה, אלא כי הוא עוזר לחברה לתרגם יכולות עסקיות, תפעוליות וטכנולוגיות לערך שהשוק מבין, זוכר ופועל לפיו.

אם יש מהלכים שאתם מתכננים לקדם, אבל אתם לא יודעים להסביר איך הם מקדמים את ביצועי החברה, הם כנראה לא צריכים להיות בתוכנית שלכם. כל משאב שיווקי - כסף, זמן ותשומת לב ניהולית - צריך להיות מושקע בפעולות שמקדמות את העסק. כדי שהשיווק יתפוס מקום משמעותי בהובלת החברה, הוא חייב ליזום מהלכים שמייצרים ביקוש. הרבה פעמים השיווק נדחק לשולי התהליך ומייצר חומרים ממותגים עבור מהלכים שהניעו אחרים. אם אתם רוצים לייצר השפעה משמעותית על הארגון, ודאו שאתם מנוע צמיחה של החברה ולא רק הזרוע הביצועית שלה.

4. האם התמקדתם בחמישה מהלכים שיווקיים מרכזיים?

מהלך טוב הוא לא משימה. מהלך טוב הוא כיוון שיווקי אסטרטגי שמחבר בין צורך עסקי ברור לבין סט פעולות שיווקיות ממוקדות. המיקוד מאפשר לצלול לעומק של כל יוזמה ולייצר השפעה אמיתית. ככל שמתפזרים, פחות תקציב ופחות תשומת לב ניהולית מושקעים בכל מהלך. אני מאמינה גדולה ב־Fewer, Bigger, Better . אם במחצית השנייה של השנה יישאר לכם זמן ותקציב, תמיד תוכלו לקדם עוד מהלך. אבל אם התמקדתם בחמישה מהלכים מצוינים, תוכלו לטפוח לעצמכם על השכם ולעבור לתכנן את השנה הבאה באותה צורה.

5. האם אתם יודעים למדוד את הצלחת המהלכים השיווקיים?

רגע לפני שאתם מניעים את הפעילות, נסו לדייק לעצמכם מה ייחשב הצלחה של כל מהלך. הגדירו מדדים (KPIs) והתחילו לבחון אותם כבר מתחילת הפעילות. יד על הדופק תעזור לכם לדייק את הפעילות, לחזק מה שעובד ולתקן מה שלא עובד. היעד הסופי הוא לקדם את התוצאות העסקיות של החברה, אבל בדרך אליו צריך להניע הרבה תהליכים. אם תעשו נכון את הצעדים בדרך, בסוף תגיעו ליעד.

אז רגע לפני שאתם נכנסים לבניית תוכנית העבודה השנתית, עצרו. אל תתחילו מהגאנט. תתחילו מהעסק. שאלו מה החברה חייבת להשיג השנה. בדקו איפה השיווק יכול להשפיע באמת. בחרו חמישה מהלכים שיווקיים מונעי תוצאות עסקיות. ורק אז בנו את התוכנית שתגרום לזה לקרות. כששיווק מתחיל מהיעדים העסקיים, הוא מפסיק להיות סטודיו שמייצר חומרים ממותגים והופך לשותף פעיל שמייצר ביקוש, פותח הזדמנויות ומאיץ צמיחה בריאה של החברה.