הבלוג של עוז

התשובה טמונה בהבנת הקשר הברור בין הנוכחות המותגית ובין העובדים בכל מקום ברחבי עולם. על ידי מיקוד ויישום של ערכי המותג בשוק הגלובלי וחיזוקו בתוך הארגון, תוכלו לטפח תרבות ארגונית רב-לאומית ולהתחיל לחשוב על שפה ונוכחות חוצת-תרבויות, המיושמת בעקביות בכל נקודות הממשק ובכל השווקים.

כש-Maytronics, מובילה עולמית בפתרונות ניקוי אוטומטי של בריכות, החלה להרחיב את פעילותה בעולם, החברה בחנה דרכי הפעולה לבניית מותג גלובלי עוצמתי, תוך שימור תרבות ארגונית ייחודית, ערכים ו-DNA.

לצד מיקוד בערכי הליבה של החברה, התחלנו בתהליך חוצה יבשות, שמינף את הדיאלוג הייחודי הפנים-ארגוני על מנת לחזק את הבטחת המותג Exceptional Experience בכל העולם.

כולכם שמעתם את המונח שיווק מבוסס תוכן, או בשמו הנוצץ יותר Inbound Marketing. זה בוודאי הביטוי הכי חם בתחום שגם כך עמוס בביטויים יצירתיים.

אבל מה הוא באמת אומר וחשוב מכך, איך הוא יכול לגרום לעסק שלכם לצמוח?

אם היינו מספרים לכם שהעולם עומד בפני מהפכה דיגיטלית, הייתם מופתעים? אנחנו לא. תמורות טכנולוגיות מטשטשות את הגבול בין מציאות לדמיון ומעצבות מול פניניו תהליכים שישנו בצורה דרמטית את דפוסי החיים שלנו.

אלה לא רק שינויים שמשנים את סגנון החיים ואיכותם, אלא גם שיטות וצורות חשיבה חדשות לדרך שבה נבנים מודלים עסקיים ומוצרים מפותחים ומשווקים. אנחנו רואים זאת בכל ענף ותעשייה. דמוקרטיזציית הייצור למשל, היא מהפכה עצומה. בקרוב, כמעט כל אחד יוכל להמציא ולייצר מוצרים במהירות ובזול. לכך מצטרף אתגר נוסף - מכירה ישירה לצרכן הסופי שהוא אגב מתוחכם, ידען ומשפיע על גורל המותג יותר מאי פעם.

והשאלה שאנחנו שואלים את עצמנו היום היא איך אנחנו, מנהלים, אנשי שיווק, אסטרטגיה ומיתוג, מגיבים לשינויים הצפויים? להמשיך לעשות את אותו דבר שעבד לנו עד היום ולקוות לטוב זאת תמיד אפשרות. או שנביט למציאות המשתנה בעיניים, נבצע התאמות, ננצל את השנויים לא רק כדי לשרוד, אלא כדי להזניק קדימה את הפעילות העסקים.

איפה מתחילים? חשוב להבין שהגורם החשוב ביותר בעידן החדש הוא הלקוח הסופי. זה שבפועל יעשה שימוש במוצר או בשירות. לא המוצר עצמו, לא הטכנולוגיה שמפעילה אותו ולא תנאי השוק או התחרות יקבעו גורלות - אלא פסיקת המשתמש!

בסוף היום, ההבדל בין מוצר מצליח סובב סביב השאלה האם הוא קולע לעולמו של הלקוח: לצרכים, לאמונות, לעכבות ולרצונות שלו, ואיך הוא עונה לכל אלה.

להכיר, להבין, לזהות ולדבר עם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם

המשמעות המעשית היא שפגישה עם לקוחות לאורך מסע ההחלטות שלהם, מיפוי התוואי והבנה עמוקה של הדברים שהם עוברים במהלכו הופכת להיות שלב יסודי.

לאחר שהשלמת השלב הזה, ורק לאחריו, תוכלו ליצור פרופיל לקוחות פוטנציאליים (buyers personas) אמיתי; לגלות איך עונים על צרכים, כאבים ואתגרים; להכין מערך תוכן וכלים שיווקיים כדי ליצור נקודות מפגש שונות; להקצות משאבים ארגוניים - שיווקיים, מכירתיים ואחרים - כדי ליצור תקשורת רלוונטית ואפקטיבית; ולאגד את הארגון בכל מחלקותיו לראש חץ אחד.

כל זה קורה כשקודם כל מכירים את הלקוח! משם, הדרך כבר תהיה ברורה.

הטכנולוגיה מייצרת הזדמנות גדולה לחברות ישראליות שמוכרות בשוק הגלובלי ומשנה את חוקי המשחק, את שרשרת הערך ואת הדרך בה אנחנו משווקים לעולם.

רוב התעשייה הישראלית המופנית לייצוא מבוססת על חברות המייצרות מוצרים ופתרונות שיש בהן ערך טכנולוגי- טכנולוגיות מים, מוצרים לתעשיית המדיקל, רובוטים, בקרים חכמים ועוד. המשותף לכולם הוא ביתרון משמעותי (ולעיתים ייחודי) למשתמש הסופי. יחד עם זאת, בעולם ה B2B בו אנו פועלים, אנו מגיעים למשתמש לאחר שהמוצר והפתרון עבר מספר ידיים. חברות OEM הן הדוגמא הקיצונית לשרשרת ערך ארוכה שבסופה אין למשתמש מושג שהמוצר או הרכיב, יוצרו על ידי חברה ישראלית ספציפית.

למציאות זו מתווספים אתגרים רבים נוספים. למשל – כמה פעמים הרגשתם שהמפיץ שלכם לא מקדם מוצר ספציפי בגלל שיש לאנשי המכירות אינטרסים שונים? או שאנשי המכירות נלחמים רק על מחיר ולא מצליחים להעביר את הערך האמיתי ללקוח?

היום אפשר לשנות את המציאות הזו בעזרת תקשורת ישירה עם המשתמשים ועם גורמים נוספים שחשובים בתהליך ההחלטה והמכירה של המוצר שלכם. היום ניתן באמצעים דיגיטליים מגוונים לחזק את המיצוב והמותג שלכם בשוק, לייצר דרישה מלמטה ולשנות את הדרך בה המוצר שלכם נתפס ונמכר – כל זאת מבלי לאיים על השותפים הטבעיים שלכם שממשיכים למכור אתכם.

עבור חברות ישראליות המוכרות בשוק הגלובלי, הטכנולוגיה מייצרת הזדמנות גדולה ומשנה את חוקי המשחק, את שרשרת הערך ואת הדרך בה המותג ומערכות השיווק פועלים בעולם. הטכנולוגיה, ושילוב Online marketing באסטרטגיית השיווק הכוללת מאפשרת לנו לדבר עם המשתמש שלנו בכל מקום בעולם בו הוא נמצא – וזו הזדמנות אדירה!

השינוי הזה כבר מורגש בעולם וחברות שפעם לא היוו תחרות מתחילות לנגוס בנתחי שוק של החברות הגדולות – במיוחד בנישות מקצועיות בהן ניתן  להראות ערך אמיתי למשתמש. באמצעות שיווק בערוצים דיגיטליים חברות אלה מצליחות להוכיח הבנה של צרכי המשתמש, ולתקשר איתו באופן בלתי אמצעי (ולפעמים אפילו למכור לו ישירות).

עם זאת יש אתגר גדול ואף איום, היות וחברות שלא תשכילנה לייצר תמהיל שיווקי שיש בו שימוש בפלטפורמות דיגיטליות ולא תדענה לתקשר ישירות עם המשתמשים, עלולות למצוא עצמן לא רלוונטיות. בצד האופטימי של המשוואה, אלו שכן יגלו את העוצמה של קשר ישיר עם המשתמש, של הבנה מעמיקה של הצורך שלו, עשויות למצוא עצמן מוכרות על ערך ובעלות יתרון תחרותי מהותי.

לסיכום – כחברות ישראליות, המציאות היום טובה מתמיד ומאתגרת מתמיד! היא מצריכה שינויים מהותיים בדרך בה אנחנו ממתגים וממצבים עצמינו ובאופן בו אנו משווקים עצמינו לעולם. אם נדע לנהל את השינוי באופן פרו-אקטיבי יש הזדמנות לשגשוג והצלחה אמיתיים.

רבות נכתב על כוחו של המותג ועל חשיבות בנייתו גם בעולם ה B2B, על הפרמיה שלקוחות ישלמו עבור ערך אמיתי, ועל הנאמנות התורמת ליציבות ולחיזוק החברה. בהיבט הזה הבטחת המותג משמשת כמנוף לצמיחה עסקית ע"י תהליכים פנים ארגוניים המחוברים ישירות עם מאמצי השיווק של החברה.

סדרת הפוסטים הבאים לקוחים ממגזין E3* החדש שכתבנו, ערכנו ועיצבנו המוקדש כולו ל Branding In. Branding In הינה מתודה המחברת את הארגון להבטחת המותג – לערך המבדל שהיא מביאה לשוק וללקוחותיה. המגזין מתמקד בתהליכים הפנים ארגוניים המהווים חלק חשוב מבניית החברה כמותג גלובלי חזק ומשמעותי.

•  איך דואגים למימוש ההבטחה בכל נקודת ממשק עם הלקוח?
• איך מחברים את העובדים למשמעות מאחורי ההבטחה?
• איך עוזרים לעובדים להבין שיש להם תפקיד משמעותי בהצלחת החברה ובמימוש ההבטחה ויוצרים תהליך של שיפור מתמשך המשתף קולות מכל רחבי הארגון?

על ידי חיבור כל המחלקות מכל הדיסיפלינות לציר מרכזי אחד של הבטחת המותג וחיבור כל עובדי הארגון למשמעות ולאחריות שיש לכל אחד ואחת מהם במימוש ההבטחה והערך שהארגון מביא ללקוחותיו

על חיבור עובדי פורד להבטחת המותג Go Further ניתן לקרוא ב:

http://www.forbes.com/sites/dalebuss/2012/06/14/go-further-brand-message-is-aimed-at-fords-employees-too/

להורדת המגזין המלא:  http://ozbranding.co.il/landing/landing_E3

* E3 העולמית הינה רשת של חברות מיתוג נבחרות מהעולם, הפועלת ב– 31 מדינות, החברות ברשת מאפשרת לנו להציע ללקוחותינו קשר בלתי אמצעי עם שווקי היעד בה הם פועלים ויכולת הטמעה לוקאלית של המותג.