העובדים כמשפיענים או: למה כדאי לשלוח את כ-ו-ל-ם לקורס צילום בסלולר

אסטרטגית מיתוג המעסיק חייבת לעבור דרך העובדים. למה? כי הם יתספו כאמינים יותר מהמותג עצמו, נמצאים ברשת יותר מהמותג עצמו וכי היכולת שלנו כמעסיקים לחזק אותם וליצור אתם מערכת יחסים טובה היא (כמעט) וודאית. מכיוון שהם שם, ושהם אחד המקורות הטובים ביותר לגיוס עובדים, כדאי להתחיל להתייחס אליהם לא רק כאל כוח עבודה חשוב ומוערך אלא כאל שגרירי מותג פוטנציאליים.

קצת נתונים

בסקר שערכה חברת MSLGroup נמצא כי הפער בין פוטנציאל החשיפה של תכנים שמפרסמים ערוצי המותג השונים, לבין פוטנציאל החשיפה שלהם לו היו מתפרסמים אצל העובדים, עומד על פי 10, בממוצע. במלים אחרות – העליתם פוסט בעמוד הפייסבוק של המותג והוא זכה ל-1000 צפיות? אם העובדים יעלו אותו הוא יזכה ל-10,000.

באותו סקר, כמו גם בסקר של מכון נילסן, עלו מסקנות מעניינות נוספות. למשל:

• כאשר עובד מעלה תוכן הקשור לחברה בערוצים הפרטיים שלו, התוכן זוכה לפי 8 מעורבות מאשר כשהוא מתוקשר על ידי החברה.

• התכנים האלה, בסופו של דבר, ישותפו יותר ויגיעו לתפוצה ממוצעת גבוהה ב-561% מאשר אלה שעולים אצל המותג. בהקשר הזה, חשוב לדעת שרמת האמון שהציבור מביע במסרים המגיעים מעובדים זוטרים גבוהה פי שתיים מאשר באלה המגיעים מההנהלה.

• בני אדם מאמינים למסרים של אחרים ב-90% מהפעמים, אבל למסרים מתאגידים או חברות – רק ב-33% מהזמן.
• 70% מדימוי המותג בעיני הלקוחות נקבע על יד אינטראקציה אישית עם המותג, ולא על ידי פרסומות, מודעות וכו'.

הנתונים האלה מובילים למסקנה ברורה – לא רק שחשוב וכדאי לנסח את מותג המעסיק בשיתוף עם העובדים, ולהתייחס לרווחתם כאל נדבך מרכזי בו, אלא שחשוב לצייד אותם בכלים: ללמד אותם על החברה כדי שידעו לענות על שאלות, לייצר רמת הזדהות גבוהה של העובדים עם החברה ולאפשר להם לתקשר את המסרים הנכונים ואת חווית העובד שלהם בצורה טובה ומדויקת.

איך עושים את זה?

בתור התחלה, חשוב לבדוק עם העובדים עד כמה הם מכירים את החברה. עד כמה הם מבינים מה היא עושה, מה הייחוד שלה ועד כמה הדימוי שיש להם על החברה תואם את מה שאתם כהנהלה הייתם רוצים שישדרו החוצה. בדקו איפה יש חריקות וחוסר הלימה, ועבדו על הנקודות האלה (זה תהליך, אבל יש מי שידריך אתכם בו).

כשרמת התאימות גבוהה מספיק – אפשר להעמיק. לצייד אותם בידע מדויק על השוק והמגמות בו, על תהליכים שהחברה עוברת, על היתרונות שלה. לשם כך, התקשורת הפנים ארגונית צריכה להיות שקופה ומשתפת. ככל שהעובדים יכירו טוב יותר את השוק בו החברה פועלת, כך הם יתקשרו אותה טוב יותר, והמותג עצמו ייתפס כמקצועי יותר. ככל שהם ירגישו שהקול שלהם חשוב, כך הם ישתמשו בו. שימו לב שלא מדובר בלהכתיב מסרים – זה אף פעם לא עובד – אלא רק בהעשרה של העובדים במידע מדויק ורלוונטי אותו יוכלו, אם ירצו, לתקשר בערוצים שבהם הם פועלים.

במובנים מסוימים, אפשר לקרוא לזה "מיתוג מועסקים" – עזרו לעובדים, כל אחד בתחומו, להפוך למומחים, למובילי דעה, לאנשים שאליהם פונים כדי לקבל עצה. עזרו להם לשפר את יכולות הכתיבה שלהם. להדק את פרופיל הלינקדין שלהם. לדעת לצלם טוב יותר. תחשבו כמה מוטיבציה תהיה להם להעלות תמונות מכנס עובדים או מיום כיף של החברה גם לפרופיל האישי, אם התמונות יהיו טובות, או כמה רצון יהיה להם להיכנס לדיון הקשור בשדה הפעילות של החברה (בטוויטר או בפייסבוק או גם בשיחה אישית) אם הם ירגישו שהם מכירים את החברה, מאמינים בה ויודעים על מה הם מדברים.

יש עוד המון לעשות – לעודד אותם לספר את הסיפור שלהם בחברה, ליצור עבורם פלטפורמות, להשתמש בתכנים שלהם בערוצי החברה. להפוך אותם לפנים של החברה, כמו למשל בקמפיין הגיוס המצליח של Oracle  באינסטגרם:

באותו סקר של  https://mslgroup.com/news התברר כי בממוצע, רק 26% מהעובדים בחברה מעלים תכנים הקשורים בעבודתם לרשתות החברתיות. זה אומר ש-74% לא. אז קדימה, למה אתם מחכים?