אוקטובר 7, 2026
במשך שנים אנשי שיווק מדדו את הפעילות האורגנית בלינקדאין בעיקר לפי חשיפות, עוקבים, מעורבות; מדדים מספריים קלים להבנה ובעיקר למדידה ששיקפו בצורה טובה למדי את הערך שהביאה העבודה בפלטפורמה. אלא שהמציאות הזאת, כמו כל האופן שבו אנחנו מבינים ומודדים שיווק, הולכת ומשתנה במהירות.
מחקר שפרסמו LinkedIn ו־Meltwater במאי האחרון מדד משהו אחר: מה מנועי AI מצטטים. החוקרים הריצו אלפי שאלות מקצועיות בתחומי B2B על שישה מנועים, בהם ChatGPT, Gemini ו־ Copilotובחנו כ־9.5 מיליון ציטוטים. כ־75% מאלה שהגיעו מלינקדאין לקוחים מפרופילים אישיים, ורק כרבע הגיעו מעמודי חברה רשמיים. מתוך הבנה שהמנועים האלה עושים אופטימיזציה לכמה שיותר אמינות, שווה לשאול למה. למה מנוע שקרא את כל האינטרנט מעדיף משפט של מהנדסת תהליך או מנהל מקצועי מדרג ביניים על פני הודעה רשמית של החברה בה הם עובדים?
מי אמר מה למי ומתי
המדיום הוא תמיד המסר, זו לא המצאה של העידן הנוכחי, אבל הגדרת המדיום הזה התרחבה עם הדמוקרטיזציה של הרשת, כך שהיא כוללת גם את השליח (או השליחה). כשעבדתי ב־Quora ראיתי את העיקרון הזה בנוי לתוך הפלטפורמה: תשובה היתה שווה בדיוק כמו האדם שכתב אותה, ולכן לצד כל תשובה הופיעו תמיד שם מלא, רשימת הכשרות או ניסיון רלוונטי ותחום מומחיות.
נראה שמנועי ה־AI הגיעו לאותה מסקנה בדרך שלהם. מחקר של פרינסטון ו־IIT דלהי מצא שהוספת ציטוטים, נתונים ומקורות לטקסט הגדילה את הנראות שלו בתשובות של מנועי AI בעד 40%. ניסוח שרק נשמע סמכותי לא שיפר כמעט דבר. המנועים מחפשים סימנים שאפשר לאמת: מי אומר, מתוך איזה ניסיון ובאיזו עקביות. וקהל גדול הוא לא תנאי: לפי המחקר של LinkedIn, כ־40% מהציטוטים הגיעו מחשבונות עם 1,000 עד 10,000 עוקבים. בעיניי זו עוד ראיה לכך שכתיבה עקבית על תחום מוגדר שווה יותר מאלפי מעריצים מתעלפים בתגובות. בני אדם וגם מכונות מצפים מאיתנו לענות בסמכות ומתוך ניסיון אישי על בעיות אמיתיות: למה חומר מסויים מתנהג אחרת בשני מפעלים שונים, איזו שאלה לקוחות פוטנציאליים שואלים רק בפגישה השלישית, או איזו החלטה הנדסית נראית מיותרת עד שמבינים כמה היא חוסכת בלונג ראן.
הנכס שלא מופיע במאזן
רוב הלקוחות שלנו הם חברות יצרניות עם IP ייחודי. בכל אחת מהן יושבים אנשים שיודעים דברים שאף מתחרה לא יכול להעתיק: מהנדסים ומהנדסות, אנשי איכות, מנהלי פרויקטים שבילו שבועות בשטח אצל הלקוח. הם כמעט אף פעם לא כותבים. לא כי אין להם מה להגיד, אלא כי אף אחד לא ביקש, וגם אם כן – זו משימה שנמצאת נמוך מאוד בסדר העדיפויות המתפקע שלהם.
בחברות שבהן מחזור המכירה עמוק ונמשך חודשים ולפעמים שנים, הקונה יפגוש רבים מאנשי המקצוע האלה בסוף בכל מקרה. השאלה היא רק אם הצלחנו למנף את הידע והמומחיות שלהם בשלב מוקדם בהרבה; כדי לגייס את אותו לקוח ולא רק לספק לו מוצר או לשמר אותו בדיעבד. זהו הון שקיים כמעט בכל חברה, אבל מעטות אלה שמצליחות למצות ממנו את המיטב.
אז מה עושים עם זה?
מורידים חיכוך, ושומרים בקנאות על הזמן והמשאבים של ההון האנושי שלנו.
גמישות חשובה פה: יש כאלה שיתאים להם לעבוד בפורמט ריאיון עם אשת התוכן של השיווק, יש כאלה שיעדיפו שאלות מסודרות במייל וירגישו שיש להם ככה יותר שליטה על הדברים, ויש כוכבים (נדירים) שפתאום מגלים שהם אוהבים לתפוס זמן מסך בוידאו. בסוף המטרה היא להתייחס בכבוד ובאמון לחומר הגלם שהוא הידע הייחודי שלהם, ולעשות בשבילם את כל עבודת העיבוד.
יש יותר סיכוי שזה יעבוד אם שומרים על שני כללים:
- כותבים איתם, לא בשבילם. פוסט של חברה שמודבק על פרופיל אישי מזוהה מקילומטר. הדעה צריכה להיות שלהם.
- נותנים להם להיות ספציפיים – הספציפי הוא המעניין, זה כלל ברזל והוא נכון גם כאן. ככל שנאפשר להם להביא ידע נישתי, מגובה במקרים אמיתיים או בניסיון שלהם, הסיכוי שהוא יצוטט כנראה יגדל.
החשש שעולה כמעט תמיד בשיחות האלה עם הנהלות הוא "ומה אם הוא או היא יעזבו?".
התשובה הכנה: הם ייקחו איתם את המוניטין והסמכות לתפקיד הבא, אבל הרווח שלנו כאירגון נמדד בצורה מצטברת.
חברות משקיעות משאבים עצומים בפיתוח מקצועי ואישי של עובדים, וגם כאן יש השקעה שצריכה להיות מחושבת וכמובן גם מבוזרת. כשיש לשיווק קבוצה מגוונת של פרטנרים במחלקות המקצועיות, לא סביר שכולם יקומו בוקר בהיר אחד ויעזבו (ואם הם כן, כנראה שיש לאירגון בעיות גדולות יותר…).
