מרץ 19, 2018
אדם פוגש בממוצע בין 6-12 פרטי תוכן עד לביצוע רכישה. סוג התכנים שהוא יפגוש, העיתוי וסדר הופעתם והמסרים של כל מפגש כזה, יקבעו כיצד תתפתח והיכן תסתיים מערכת היחסים הזאת. מחקרים רבים מצביעים על הפוטנציאל הרב שטמון ביצירת מסעות לקוח. כאן נכנסת סוכנות שיווק שמבינה היטב תהליכי קבלת החלטות B2B ובנייה נכונה של משפכי תוכן שמובילים למכירה.
פילוח של מהלכי תוכן ומשפכי המרות אישיים הם שאיפה ארוכת שנים ומלאת ציפיות של כל משווק. פנייה מותאמת באתר ובכלים דיגיטליים אחרים לא רק מעודדת לקוחות פוטנציאליים להשאיר פרטים באתר או בדף הנחיתה, אלא גם יוצרת תהליך קנייה מדויק לצרכים של הלקוח, ומאפשרת לו להיחשף למסרים בעיתוי ורמת הבשלות הנכונים. ולא פחות חשוב מכך, עבודה מדויקת מתוך הבנה פרסונלית של מסע ההחלטות (ה-Customer Journey) גם חוסכת כסף רב.
קחו דוגמה: קיבלתם את הניוזלטר החודשי של חברה ממנה רכשתם תוכנת ענן (SaaS). אחד התכנים שם עניין אתכם, והמשכתם לקריאת המאמר השלם. חצי דקה אחרי שהגעתם לאתר, קפץ לכם פופ-אפ שמציע לכם: צרו איתנו קשר כדי לראות הדגמה חיה של המוצר שלנו. אז מה שהיה לנו כאן זו התפרצות אקראית באמצע מאמר מסוים, עם הצעה גנרית ולא רלוונטית ללקוח קיים במערכת – פספוס בחוויית הקריאה, פספוס בהצעה השיווקית ופספוס בתחושת הלקוח. זאת לא דוגמה אקראית, אלא פרקטיקה קיימת בהרבה ארגונים, וחבל.
בסקר שערכה חברת Seismic האמריקאית בקרב 180 ארגונים אמריקאיים, 70% מהמשיבים ציינו שהמטרה העיקרית של כלי שיווק מבוסס תוכן הוא יצירת לידים, ו-64% ציינו את התמיכה בצוותי המכירות כמטרה שנייה. 80% מהמשיבים העידו שהמטרות האלה מושגות בצורה מיטבית כאשר התוכן מפולח ומותאם אישית למסע ההחלטות של הלקוח.
פרסונליזציה של תוכן, פרסונליזציה של תהליך
על אף שלרוב מתייחסים לפרסונליזציה כאל מקשה אחת שבה ארוגים גם התוכן עצמו וגם חווית הרכישה, הרי שחשוב להבחין בין השניים – פרסונליזציה של תוכן היא התאמה של סוג התכנים לגולש הספציפי על פי המידע שאגרנו עליו. פרסונליזציה של התהליך היא התאמה אישית של ערוצי התקשורת, מועדי שליחת המסרים ושאר האלמנטים הטכניים (אך חשובים) של הפצת התוכן.
תוכן מדויק = יצירת פרסונה עמוקה ומובנת
השאלה החשובה ביותר במהלכי שיווק מפולחים, מבוססי תוכן, היא מיהו קהל היעד שלנו. לשם כך, עלינו ליצור סוגים שונים של פרסונות על פי התפקיד, סוג וגודל הארגון והסקטור בו היא פועלת. נדבך חשוב באפיון הפרסונה הוא מערכת השיקולים והצרכים, האם ההצעה שלנו היא חד-פעמית או נרכשת באופן קבוע, דורשת מהעסק הטמעה מורכבת ומה הם הצרכים והכאבים האקוטיים שלה.
מחקר הפרסונות הוא הבסיס לתהליך, בעיקר בעולם ה – B2B שמורכב משיקולים מקצועיים, תדמיתיים (מוניטין פנים-ארגוני למשל) ואישיים.
את חלק מהתשובות תמצאו בארגון עצמו, בעיקר אצל אנשי המכירות והתמיכה. אבל מרכיבים אחרים דורשים חברה שמתמחה בפריסת אסטרטגיית שיווק מבוססת תוכן, כדי לקיים ראיונות עם לקוחות הארגון ולערוך סקרים ומחקר חיצוניים.
תהליך מדויק = אישי, מתוזמן ואוטומטי
אחד החששות הגדולים של חברות כשהן מתחילות להתבונן בתחום הוא הזמן שתהליך הפילוח דורש. הדעה הרווחת היא שהפילוח בא על חשבון אוטומציה של השיווק, ולכן גוזלת זמן רב יותר. וכאן מגיעות החדשות הטובות: ישנם כלים רבים שעוזרים למנהלי השיווק להיות גם יעילים וגם אישיים.
למשל, מערכות אוטומציה יודעות לזהות שלבים שונים בתהליך הרכישה. הן יכולות לספק לנו מידע לגבי אלה שפתחו את המייל ולחצו על לינקים בו, הן יסמנו אנשים שצפו בסרטון שהפקתם ומה היה משך הצפייה ועוד ועוד. ניתוח מדויק ומושכל של הנתונים יאפשר לכם לתקשר את השלב הבא במסע הלקוח לכל אחד מלקוחותיכם, בהתאם לנקודה בה הם נמצאים.
בעניין זה כדאי להדגיש שגם לקוחות שלא פותחים את המיילים מכם לא יצאו מהמשחק. הם פשוט זקוקים לחשיבה מחודשת בדבר המסרים שהם מקבלים והערוצים שמתאימים להם שרלוונטיים עבורם. התוצאה תהיה תהליך מפולח ומדויק וגם אוטומטי, וה-ROI של תהליכים כאלה מצדיק את המהלך.
בדקו את עצמכם
אחד הדברים החשובים ביותר בשיווק בכלל ובדיגיטלי בפרט הוא למדוד את התוצאות. מגוון הכלים העומדים לרשות אנשי ונשות שיווק הוא עצום, אבל פעמים רבות לא מתבצע תהליך ברור של הצבת יעדים ובדיקה שלהם.
אחד היתרונות הברורים של הכלים האוטומטיים הוא הנתונים המדויקים והמקיפים שהם מספקים על התהליך. לעתים, הדבר ידרוש מכם לשדרג כלים קיימים או לבצע העמקות בכלים קיימים.
שימו לב שמלבד מבחן המכירות הישירות, יש עוד הרבה יעדי ביניים חשובים שגם אותם צריך למדוד כדי לשפר. לעומת ארבע השנים הקודמות, 2017 היתה שנה שבה תקציבי שיווק של חברות רבות עמדו במקום או נעצרו. אחת הסיבות לכך היא שמנהלי שיווק רבים הרגישו שההשקעות לא מצדיקות את עצמן. לכן חשוב להגדיר יעדים ברורים לתהליך, ולהבין את הכלים שיאפשרו לכם למדוד אותו.
רוצים לדעת איך יוצרים תוכן מפולח, רלוונטי וממיר? הורידו את רשימת העקרונות שלנו
