יולי 7, 2024
לא כל יום נופלת לידנו ההזדמנות לבנות מותג חדש או לרענן מותג קיים וכשזה קורה אנחנו עושים הכל כדי שהבטחת המותג תהיה חד פעמית, ייחודית ובעיקר שתעשה הבדל בעולם. לתוך כל המורכבות של בניית מותג משמעותי, נכנסת המורכבות של עולם ה B2B המביא איתו מורכבויות שנחסכו מהעולם הצרכני: תהליכי קבלת החלטות ארוכים ובמהלכם כניסה ויציאה של מקבלי החלטות רבים ומגוונים, יותר ויותר מהם בני דור ה Y ודור ה Z. הדרך למשתמש הסופי רצופה ביבואנים, מפיצים, דילרים והאוריינטציה של רוב האנשים שעובדים איתכם היא הנדסית או מכירתית. המותג צריך לפלס את דרכו ללב כולם בדרך הארוכה והפתלתלה הצפויה לו.
מותג משמעותי חייב להיות רלוונטי, מבודל והשראתי.
1. תהיו רלוונטים
לפני שאתם מתחילים, תגדירו לעצמכם מי הקהל שלכם. למותג יש קהל רחב. בניגוד להשקה של קו מוצרים שפונה ללקוחות מובחנים, המותג מדבר למגוון רחב של קהלים – ללקוחות קיימים ופוטנציאלים, לעובדים ולמועמדים, למשקיעים, לספקים, למובילי דעה ולמשפיענים. ובכל זאת אתם פועלים בעולם מסויים, אז תדייקו את הקהל שמעניין אתכם ותייצרו מעגלי קשר – מי במעגל הראשון ומי במעגלים הרחוקים יותר. המותג צריך לדבר ישירות ובמדוייק עם חברי המעגל הראשון ועדיין להיות רלוונטי למעגלים נוספים.
כדי להיות רלוונטי צריך להכיר את הקהל, מה האתגרים שלו ואיפה אתם יכולים לעזור לו להתמודד איתם בצורה טובה. אני עדיין שומעת מדי פעם ש"בעולם העסקי אנשים מקבלים החלטות רציונליות". תנו לי לדייק, אנשים הם אנשים גם כשהם יושבים על כסא מקבל ההחלטות. השיקולים שלהם הם מקצועיים, עסקיים ואישיים והמותג צריך לגעת בכל הנקודות האלו. כדי להניע אנשים חייבים לגעת בכפתורי ההפעלה שלהם, לדבר בשפה שלהם, לפתור את הבעיות שמטרידות אותם, או כמו שאני אוהבת לומר, למכור להם את מה שהם רוצים לקנות ולא את מה שאנחנו רוצים למכור, גם אם זה אותו דבר.
2. גבשו הצעת ערך מבודלת
תתחילו מ ABC
Assets – מה הנכסים הגדולים שלכם? מה החוזקות שאתם הכי גאים בהם בחברה? תעשו רשימה של הדברים שאתם הכי טובים בהם – זה יכול להיות טכנולוגיה ייחודית מוגנת בפטנט, אנשים בעלי ידע ייחודי, או מאגר ידע שנצבר לאורך השנים, תמיכה ושירות יוצאי דופן ועוד. וודאו שכל חוזקה שנכנסת לרשימה, היא אמיתית ומבוססת ולא שאיפה למשהו שהייתם רוצים שיהיה לכם. מתוך הרשימה תשלפו את שלוש החוזקות הכי משמעותיות ועד כמה שניתן כאלו שמבדלות אתכם מהתחרות.
Benefits – זה הרגע להיכנס לנעליים של הלקוחות שלכם ולחשוב מה יוצא להם מסל החוזקות שלכם. זה המקום לוודא שאתם מספקים תועלות מקצועיות – שעוזרות להם לשדרג את התחום המקצועי שלהם, תועלות עסקיות – שתורמות לביצועים העסקיים שלהם ולא פחות חשוב תועלות אישיות, בסוף הכל אישי, אמרו את זה לפניי. אנשים רוצים לוודא שבחירה בכם מקדמת את המוניטין שלהם בתוך הארגון.
Core Values – ערכי המותג חשובים תמיד אך בעולם ה B2B אפילו יותר. אנשים הם חלק אינטגרלי מהצעת הערך שלכם – מי שמאפיין עם הלקוח, מפתח, מוכר, מתקין או מטמיע, נותן שירות ותמיכה – כל אלה ועוד מביאים את המותג לחיים. כדי לוודא שהם מקיימים את התועלות ללקוח ובהמשך מקיימים את הבטחת המותג, הם חייבים לפעול לפי סט ערכים אחיד. אם החברה הוקמה לא מזמן, הערכים שהביאו איתם המייסדים יזלגו לתוך המותג, אם החברה ותיקה, כנראה הערכים נכתבו לאורך השנים. וודאו שהערכים אכן משקפים את ה DNA של החברה היום.
"אין חדש תחת השמש"
תמיד תמצאו נכס אחד או יותר שיש למתחרים שלכם, תועלת דומה או ערך זהה לשלכם. יחד עם זאת השילוב בין הנכסים, התועלות והערכים אמור להיות ייחודי לכם. זו הסיבה שחשוב לוודא שאתם מתחילים מנכסים ייחודיים ככל הניתן, מגבשים תועלות שנוגעות לצרכים העמוקים והמגוונים של הלקוחות שלכם. ככל שתכירו אותם יותר לעומק, הסיכוי שתייצרו משהו מבודל גבוה יותר. וערכים, זו עוד הזדמנות לבידול, המייסדים שלכם, הבעלים, העובדים המשמעותיים הם הרוח הייחודית שלכם.
3. תכניסו השראה שתפיח רוח בהבטחה
כדי לוודא שהמותג מהווה השראה לכם ולכל מי שנפגש בו, תחזרו לחזון. הדבר הזה שריתק אתכם כשהקמתם את העסק או זה שמשך אתכם להצטרף לחברה. הסיבה הזו שבגללה אתם קמים בבוקר לעבודה. כוכב הצפון שמאיר לכם את הדרך, גם בימים של ראות לקויה.
החזון הוא אמירה שאפתנית המתארת את מה שארגון רוצה להיות בסופו של דבר. תנו לי לעשות לכם ספוילר, לא אמורים להגיע אליו, אלא לשאוף. כמו שאביב גפן היטיב לומר "את הירח שם גבוה שלא נוכל לנגוע, ויש כמה שעדיין מנסים".
החזון מרים אותנו גבוה מעל העשייה היומיומית ומספק השראה.
לבנות או לרענן מותג זו משימה אסטרטגית
אל תקצרו או תעגלו פינות, תהנו מהדרך, לא פחות מהיעד. תרתמו כמה שיותר אנשים לתהליך כדי שכולם ירגישו חלק, זו הדרך להפוך אותם לשגרירים הכי טובים של המותג שלכם. גיבוש אסטרטגיית מותג הוא תהליך חשוב מאין כמותו ובאותה מידה מורכב. אבל צריך לזכור שזו רק ההתחלה. גיבשתם הבטחה ומעכשיו כל הארגון צריך לקיים אותה, להביא את המותג לחיי מי שפוגש אותו בדיוק כמו שהתכוונתם. ובעולם ה B2B המותג פוגש הרבה אנשים, לאורך הרבה זמן, וודאו שכולם חווים את אותה חוויה, כל אחד בשפה שלו.
מותג הוא הבטחה. מותג חזק הוא הבטחה שמקיימים, יום יום, בכל מפגש של המותג עם העולם.
