כוכבים נולדים, מותגי B2B מנצחים נבנים לאורך זמן

במשך שנים אנשי שיווק מדדו את הפעילות האורגנית בלינקדאין בעיקר לפי חשיפות, עוקבים, מעורבות; מדדים מספריים קלים להבנה ובעיקר למדידה ששיקפו בצורה טובה למדי את הערך שהביאה העבודה בפלטפורמה. אלא שהמציאות הזאת, כמו כל האופן שבו אנחנו מבינים ומודדים שיווק, הולכת ומשתנה במהירות. מחקר שפרסמו LinkedIn ו־Meltwater  במאי האחרון מדד משהו אחר: מה מנועי AI מצטטים. החוקרים הריצו אלפי שאלות מקצועיות בתחומי B2B על שישה מנועים, בהם ChatGPT,  Gemini  ו־ Copilotובחנו כ־9.5 מיליון ציטוטים. כ־75% מאלה שהגיעו מלינקדאין לקוחים מפרופילים אישיים, ורק כרבע הגיעו מעמודי חברה רשמיים. מתוך הבנה שהמנועים האלה עושים אופטימיזציה לכמה שיותר אמינות, שווה לשאול למה. למה מנוע שקרא את כל האינטרנט מעדיף משפט של מהנדסת תהליך או מנהל מקצועי מדרג ביניים על פני הודעה רשמית של החברה בה הם עובדים?

מי אמר מה למי ומתי

המדיום הוא תמיד המסר, זו לא המצאה של העידן הנוכחי, אבל הגדרת המדיום הזה התרחבה עם הדמוקרטיזציה של הרשת, כך שהיא כוללת גם את השליח (או השליחה). כשעבדתי ב־Quora  ראיתי את העיקרון הזה בנוי לתוך הפלטפורמה: תשובה היתה שווה בדיוק כמו האדם שכתב אותה, ולכן לצד כל תשובה הופיעו תמיד שם מלא, רשימת הכשרות או ניסיון רלוונטי ותחום מומחיות. נראה שמנועי ה־AI הגיעו לאותה מסקנה בדרך שלהם. מחקר של פרינסטון ו־IIT דלהי מצא שהוספת ציטוטים, נתונים ומקורות לטקסט הגדילה את הנראות שלו בתשובות של מנועי AI בעד 40%. ניסוח שרק נשמע סמכותי לא שיפר כמעט דבר. המנועים מחפשים סימנים שאפשר לאמת: מי אומר, מתוך איזה ניסיון ובאיזו עקביות. וקהל גדול הוא לא תנאי: לפי המחקר של LinkedIn, כ־40% מהציטוטים הגיעו מחשבונות עם 1,000 עד 10,000 עוקבים. בעיניי זו עוד ראיה לכך שכתיבה עקבית על תחום מוגדר שווה יותר מאלפי מעריצים מתעלפים בתגובות. בני אדם וגם מכונות מצפים מאיתנו לענות בסמכות ומתוך ניסיון אישי על בעיות אמיתיות: למה חומר מסויים מתנהג אחרת בשני מפעלים שונים, איזו שאלה לקוחות פוטנציאליים שואלים רק בפגישה השלישית, או איזו החלטה הנדסית נראית מיותרת עד שמבינים כמה היא חוסכת בלונג ראן.

הנכס שלא מופיע במאזן

רוב הלקוחות שלנו הם חברות יצרניות עם IP ייחודי. בכל אחת מהן יושבים אנשים שיודעים דברים שאף מתחרה לא יכול להעתיק: מהנדסים ומהנדסות, אנשי איכות, מנהלי פרויקטים שבילו שבועות בשטח אצל הלקוח. הם כמעט אף פעם לא כותבים. לא כי אין להם מה להגיד, אלא כי אף אחד לא ביקש, וגם אם כן – זו משימה שנמצאת נמוך מאוד בסדר העדיפויות המתפקע שלהם. בחברות שבהן מחזור המכירה עמוק ונמשך חודשים ולפעמים שנים, הקונה יפגוש רבים מאנשי המקצוע האלה בסוף בכל מקרה. השאלה היא רק אם הצלחנו למנף את הידע והמומחיות שלהם בשלב מוקדם בהרבה; כדי לגייס את אותו לקוח ולא רק לספק לו מוצר או לשמר אותו בדיעבד. זהו הון שקיים כמעט בכל חברה, אבל מעטות אלה שמצליחות למצות ממנו את המיטב.

אז מה עושים עם זה?

מורידים חיכוך, ושומרים בקנאות על הזמן והמשאבים של ההון האנושי שלנו. גמישות חשובה פה: יש כאלה שיתאים להם לעבוד בפורמט ריאיון עם אשת התוכן של השיווק, יש כאלה שיעדיפו שאלות מסודרות במייל וירגישו שיש להם ככה יותר שליטה על הדברים, ויש כוכבים (נדירים) שפתאום מגלים שהם אוהבים לתפוס זמן מסך בוידאו. בסוף המטרה היא להתייחס בכבוד ובאמון לחומר הגלם שהוא הידע הייחודי שלהם, ולעשות בשבילם את כל עבודת העיבוד. יש יותר סיכוי שזה יעבוד אם שומרים על שני כללים:

• כותבים איתם, לא בשבילם.  פוסט של חברה שמודבק על פרופיל אישי מזוהה מקילומטר. הדעה צריכה להיות שלהם.
• נותנים להם להיות ספציפיים – הספציפי הוא המעניין, זה כלל ברזל והוא נכון גם כאן. ככל שנאפשר להם להביא ידע נישתי, מגובה במקרים אמיתיים או בניסיון שלהם, הסיכוי שהוא יצוטט כנראה יגדל.

החשש שעולה כמעט תמיד בשיחות האלה עם הנהלות הוא "ומה אם הוא או היא יעזבו?". התשובה הכנה: הם ייקחו איתם את המוניטין והסמכות לתפקיד הבא, אבל הרווח שלנו כאירגון נמדד בצורה מצטברת. חברות משקיעות משאבים עצומים בפיתוח מקצועי ואישי של עובדים, וגם כאן יש השקעה שצריכה להיות מחושבת וכמובן גם מבוזרת. כשיש לשיווק קבוצה מגוונת של פרטנרים במחלקות המקצועיות, לא סביר שכולם יקומו בוקר בהיר אחד ויעזבו (ואם הם כן, כנראה שיש לאירגון בעיות גדולות יותר...).

כל שנה, רגע לפני שמתחילים לבנות תוכניות עבודה מפורטות, קורה משהו כמעט אוטומטי: פותחים את הקובץ של השנה שעברה, סוגרים את התערוכות, מדייקים את הקמפיינים, מסדרים תקציבים, מעדכנים את הגאנט ויוצאים לדרך. דווקא בשלב הזה, לפני שנכנסים לעוד תוכנית שנתית מלאה במשימות, עצרו לוודא שהשיווק באמת מקדם את החברה. האם מה שתכננתם מגדיל מכירות? תומך ברווחיות? עוזר לחדור לטריטוריה חדשה או לוורטיקל שהחברה סימנה כיעד? מקצר תהליכי מכירה? עוזר לאנשי המכירות לפתוח דלתות, לבנות אמון ולסגור עסקאות טובות יותר?

בעולם עסקי לא צפוי, השיווק חייב למנף את כל מה שיש לו כדי להיות מנוע צמיחה משמעותי של החברה.

חמש שאלות שיעזרו לכם למקד את השיווק במה שמזיז את המחט העסקית

1. האם אתם מכירים לעומק את הכיוון האסטרטגי של החברה?

ודאו שאתם מכירים את היעדים העסקיים של החברה ואת המהלכים העסקיים המשמעותיים שההנהלה הציבה לעצמה לשנה הקרובה. השיווק אחראי על יצירת ביקוש עבור החברה, ולכן חשוב שתדעו איזה סוג ביקוש מעניין את החברה. בלי ההבנה הזו, השיווק עלול להיות עסוק מאוד, אבל לא בהכרח אפקטיבי. מנהלים בכירים לא מתוגמלים על שעות עבודה. הם מתוגמלים על תוצאות.

 

2. האם אתם, כמובילי השיווק, מיושרים עם ההנהלה לגבי מה שהיא צריכה מהשיווק?

כדי להגיע למיקוד אמיתי, השיווק לא יכול לעבוד לבד. נדרשת שיחה אסטרטגית עם המנכ״ל וההנהלה כולה, שבה תבינו מה נדרש מהשיווק על מנת להוביל את החברה קדימה. שיחה כזו, בהובלת השיווק, ממצבת אתכם כזרוע עסקית משמעותית שמחוברת לכל חלקי החברה. זה המקום להבין מבעלי התפקידים השונים איפה השיווק יכול להשפיע על צמיחה, איפה הוא יכול לתמוך ברווחיות, איפה הוא יכול לשפר ביצועי מכירות, איפה הוא יכול לפתוח שוק חדש ואיפה הוא יכול לחזק יתרון תחרותי.

3. האם המהלכים השיווקיים שאתם מתכננים תומכים באופן ישיר ביעדים העסקיים של החברה?

עכשיו, כשאתם מחוברים לכיוון העסקי של החברה ומבינים את הנושאים שבוערים לחברי ההנהלה, אפשר לבנות מאגר של יוזמות שיווקיות פוטנציאליות, לתעדף אותן לפי אימפקט עסקי, ולבחור את המהלכים המרכזיים שייכנסו לתוכנית השנתית. זה המקום לוודא שהתוכנית השיווקית שלכם מתחילה מהיעדים העסקיים.

אני אתן דוגמה, באחת משיחות האסטרטגיה עם חברת ציוד רפואי מתקדם, הוצג יעד צמיחה שאפתני במיוחד שחייב פעילות דו-ראשית של חדירה לוורטיקל חדש תוך שמירה על ההובלה בוורטיקל הקיים. אם היינו מתחילים מהגאנט של שנה שעברה, כנראה שהיינו מדברים על עוד קמפיין, עוד תערוכה, עוד סדרת פוסטים, עוד וובינר. אבל כשהתחלנו מהיעד העסקי, היה ברור שהשיווק צריך לשרת שתי מטרות שונות. בוורטיקל הקיים, האתגר היה לחזק נאמנות בקרב לקוחות קיימים ולייצר מעבר קל ללקוחות של מתחרים. משם נולד מהלך שלTrade-In & Upgrade - בניית תוכנית שמתרגמת צורך עסקי להצעת ערך ברורה - שדרוג מערכות קיימות אצל לקוחות החברה, לצד הצעה אטרקטיבית ללקוחות שמחזיקים מערכות מתחרות שהגיעו לסוף חיי השימוש שלהן. בוורטיקל החדש, לעומת זאת, האתגר היה אחר לגמרי. שם לא הספיק “להעלות מודעות”. היה צורך להבין לעומק את הדינמיקה של השוק: מי מקבלי ההחלטות, איך רופאים מאמצים טכנולוגיה חדשה, מה תפקיד ההחזרים הביטוחיים, אילו חסמים רגולטוריים קיימים, ואילו מגמות קליניות יכולות לפתוח דלת. מתוך ההבנה הזו נבנה מהלך של בניית GTM Playbook מותאם לוורטיקל, שכלל תוכנית מובילי דעה קליניים: איתור, גיוס ושימור של Clinical Advocates לצד ערוצי פעולה מדויקים כמו Lunch & Learn , וובינרים עם מומחים, הרצאות בכנסים ופורומים מקצועיים. זו בדיוק הנקודה שבה שיווק הופך מסטודיו שמכין חומרי שיווק לכלי שמאפשר לחברה להיכנס לשוק חדש בצורה חכמה, אמינה וממוקדת.

דוגמה אחרת הגיעה משיחה עם לקוח שהגדיר יעד עסקי שנשמע, במבט ראשון, בכלל לא שיווקי: הגדלת קיבולת הייצור בארה״ב. אפשר היה להגיד שזה מהלך תפעולי. אבל מהר מאוד היה ברור שיש כאן ערך שיווקי עצום. מאז הקורונה, קרבה ייצורית לשוק הפכה ליתרון משמעותי, לפעמים אפילו שובר שוויון. עבור מנהלי רכש, זמינות, יציבות, קיצור זמני אספקה והפחתת סיכוני שרשרת אספקה הם לא “עוד יתרון”, הם שיקול עסקי קריטי. במקרה הזה, התפקיד של השיווק היה לקחת מהלך תפעולי ולהפוך אותו ליתרון תחרותי ברור: להביא את ערך הקרבה הייצורית לידיעת מנהלי הרכש הקיימים, לייצר מודעות בקרב לקוחות פוטנציאליים, ולבנות סביב המהלך מסר שמחבר בין יכולת ייצור לבין ביטחון עסקי.

אלה בדיוק המקומות שבהם השיווק יכול לייצר השפעה אמיתית. לא כי הוא “מספר יפה” את מה שהחברה עושה, אלא כי הוא עוזר לחברה לתרגם יכולות עסקיות, תפעוליות וטכנולוגיות לערך שהשוק מבין, זוכר ופועל לפיו.

אם יש מהלכים שאתם מתכננים לקדם, אבל אתם לא יודעים להסביר איך הם מקדמים את ביצועי החברה, הם כנראה לא צריכים להיות בתוכנית שלכם. כל משאב שיווקי - כסף, זמן ותשומת לב ניהולית - צריך להיות מושקע בפעולות שמקדמות את העסק. כדי שהשיווק יתפוס מקום משמעותי בהובלת החברה, הוא חייב ליזום מהלכים שמייצרים ביקוש. הרבה פעמים השיווק נדחק לשולי התהליך ומייצר חומרים ממותגים עבור מהלכים שהניעו אחרים. אם אתם רוצים לייצר השפעה משמעותית על הארגון, ודאו שאתם מנוע צמיחה של החברה ולא רק הזרוע הביצועית שלה.

4. האם התמקדתם בחמישה מהלכים שיווקיים מרכזיים?

מהלך טוב הוא לא משימה. מהלך טוב הוא כיוון שיווקי אסטרטגי שמחבר בין צורך עסקי ברור לבין סט פעולות שיווקיות ממוקדות. המיקוד מאפשר לצלול לעומק של כל יוזמה ולייצר השפעה אמיתית. ככל שמתפזרים, פחות תקציב ופחות תשומת לב ניהולית מושקעים בכל מהלך. אני מאמינה גדולה ב־Fewer, Bigger, Better . אם במחצית השנייה של השנה יישאר לכם זמן ותקציב, תמיד תוכלו לקדם עוד מהלך. אבל אם התמקדתם בחמישה מהלכים מצוינים, תוכלו לטפוח לעצמכם על השכם ולעבור לתכנן את השנה הבאה באותה צורה.

5. האם אתם יודעים למדוד את הצלחת המהלכים השיווקיים?

רגע לפני שאתם מניעים את הפעילות, נסו לדייק לעצמכם מה ייחשב הצלחה של כל מהלך. הגדירו מדדים (KPIs) והתחילו לבחון אותם כבר מתחילת הפעילות. יד על הדופק תעזור לכם לדייק את הפעילות, לחזק מה שעובד ולתקן מה שלא עובד. היעד הסופי הוא לקדם את התוצאות העסקיות של החברה, אבל בדרך אליו צריך להניע הרבה תהליכים. אם תעשו נכון את הצעדים בדרך, בסוף תגיעו ליעד.

אז רגע לפני שאתם נכנסים לבניית תוכנית העבודה השנתית, עצרו. אל תתחילו מהגאנט. תתחילו מהעסק. שאלו מה החברה חייבת להשיג השנה. בדקו איפה השיווק יכול להשפיע באמת. בחרו חמישה מהלכים שיווקיים מונעי תוצאות עסקיות. ורק אז בנו את התוכנית שתגרום לזה לקרות. כששיווק מתחיל מהיעדים העסקיים, הוא מפסיק להיות סטודיו שמייצר חומרים ממותגים והופך לשותף פעיל שמייצר ביקוש, פותח הזדמנויות ומאיץ צמיחה בריאה של החברה.

איך טורניר כדורגל מצליח לגרום למיליארדי אנשים להרגיש בדיוק את אותו הדבר באותו רגע

פעם בארבע שנים זה קורה שוב. מיליארדי אנשים עוצרים הכל בשביל כדור אחד. מנהלים באמצע יום עבודה. ילדים עם חולצות נבחרת. משפחות במסעדות. אנשים שבכלל לא ראו משחק כל השנה. לכמה רגעים, העולם כולו מסתנכרן. כולם מול אותו מסך. אותו מתח. אותו דפיקת לב. אותה צעקה אחרי גול. וזה בדיוק מה שהופך את המונדיאל לאחד משיעורי השיווק הגדולים בעולם. כי המונדיאל אף פעם לא היה רק ספורט. אף אחד לא זוכר באמת איזה שלט פרסום הופיע ליד השער בדקה ה-93. אבל כולם זוכרים איפה הם היו כשזה קרה. עם מי הם צעקו. את מי הם חיבקו. ומה הם הרגישו באותו רגע. אלה לא רק רגעי ספורט. אלה רגעים אנושיים. והדבר הכי מדהים? בעולם שבו כל אחד צורך תוכן אחר, בזמן אחר, בפיד אחר, המונדיאל הוא אחד הרגעים היחידים שבהם כולם באמת חווים את אותו הדבר יחד. אין "אני אשלים אחר כך". אין גלילה תוך כדי. אין חצי תשומת לב. כולם שבויים מול אותו מסך. מחכים לאותו פנדל. מרגישים את אותו לחץ בבטן בדיוק באותה שנייה. וזה כוח שכמעט נעלם מהעולם המודרני. פעם היו לנו הרבה רגעים כאלה. תוכניות טלוויזיה שכולם ראו יחד. אירועים לאומיים. מדורות משותפות. וזה בדיוק המקום שבו שיווק נכנס לתמונה. המותגים הגדולים בעולם כבר הבינו מזמן שבמונדיאל לא מוכרים מוצר. מוכרים תחושה.

זו הסיבה שפרסומות המונדיאל הכי טובות כמעט אף פעם לא מדברות על המוצר עצמו

אחת מפרסומות הספורט הכי אייקוניות אי פעם היא הפרסומת של נייק במונדיאל 2010 קם הקמפיין נבנה סביב רעיון מדהים: רגע אחד קטן במגרש יכול לשנות עתיד שלם. רואים שם את ווין רוני, את רונלדיניו וקריסטיאנו רונלדו ועוד ושחקנים נוספים, כשכל פעולה שלהם על המגרש יוצרת תגובת שרשרת עולמית. המסר לא היה "תקנו נעליים". המסר היה: בכדורגל, כמו בחיים, רגע אחד יכול להפוך אותך לאגדה. וזה בדיוק למה הפרסומת הזו עדיין זכורה גם 16 שנה אחרי. נייק לא מכרה כדורגל. היא מכרה את התחושה שכל העולם יכול להשתנות במהלך אחד. היא מוכרת חלומות אדידס לא מוכרת חולצות. היא מוכרת שייכות. קוקה קולה לא מוכרת משקה. היא מוכרת רגעים שאנשים רוצים לזכור. כי ברגעים כאלה, אנשים לא מחפשים עוד פרסומת. הם מחפשים להרגיש חלק ממשהו גדול יותר.

ואולי זו אחת התזכורות הכי חשובות בעולם השיווק של היום.