הבלוג של עוז

שיתוף פעולה בין מחלקות השיווק והמכירות הוא אקוטי להצלחתה של כל חברה. כלים דיגטליים עשויים לסייע למחלקת השיווק לזהות במדוייק את הלקוחות האידאליים שלהם וליצור עמם קשר, לבדוק את מידת המוכנות שלהם לבצע רכישה (purchase intent), ולהעביר את הלידים הבשלים (SQL) לצוות המכירות שיסגרו את העסקאות בפועל, מבלי לבזבז זמן מיותר על לידים שאינם "בשלים" למכירה.  פלטפורמה נוחה וקלה לשימוש, תנגיש לאנשי המכירות את כל חומרי השיווק. כך יוכלו להתכונן , לנהל את פגישות המכירה ולבצע מעקב לאחר מכן בקלי קלות. 

כלי השיווק התוצאתי מאפשרים להביא תוצאות עסקיות בטווח הבינוני והקצר לצד ההשקעה הנדרשת בבניית המודעות למותג, שלוקחת זמן ומביאה תוצאות מצויינות בטווח הארוך יותר.

את הוובינר פתח עודד עתיר, סמנכ"ל השיווק הדיגיטלי בעוז גלובל B2B, וסקר איך ניתן "לחזות כוונות רכישה" של לקוח. חברות משקיעות הרבה כסף ומחשבה בקמפיינים ושיווק אך האם הן יודעות לנתח את התוצאות ולזהות מתוכן "לקוחות עם כוונת רכישה" אמיתית.

ישנם איתותים שיוכלו לסייע לנו בזיהוי:

1. Recurrence - המועד האחרון שבו ללקוח הייתה אינטראקציה עם העסק.
2. Engagement - האם הלקוח גילה מעורבות באתר? מייל? סמס?
3. Frequency - כמה פעמים נכנס הלקוח לאתר? כמה זמן גלש?

איפה שווה לחקור את האיתותים האלה?

1. מנועי חיפוש: אלו מילים מעידות על כוונת רכישה? חיפושים עם שאלות מאוד ספציפיות. למשל: מקרר 4 ידיות, עם בר מים ובר קרח, או חיפוש לתוך עמוד ספציפי בתוך האתר למשל: מקרר 500 ליטר של חברת LG דגם 5113 שיכניס אותנו לעמוד באתר של חברת LG עם המפרט של מקרר זה באופן ספציפי.
2. היסטוריית גלישה (COOKIES) - רשתות חברתיות עוקבות אחרי התנהגות הגלישה שלנו. האם אנחנו נוטים ללחוץ על קישורים? האם אנחנו נגיב על פוסט? האם אנחנו מתעניינים באופנה או בבעלי חיים. זה מאפשר להן לזהות לנו, כמפרסמים, קהלי יעד בעל פוטנציאל רכישה גבוה יותר. איך מעודדים מעורבות? תוכן רלוונטי וממוקד לקוח. תוכן שונה לכל שלב במשפך השיווקי זוכה להכי הרבה מעורבות, תוכן שנוצר על ידי עובדי החברה יש לו סיכוי של פי 8 למעורבות גולשים וכמובן תוכן שהגולשים עצמם מעלים (משובים, פרגונים וכדומה).
3. פעולות (Actions) - לקוח שהשאיר את המייל שלו, לקוח שביקש מחיר.

לסיכום: כדי לדייק את מאמצי השיווק של החברה חובה לבצע אנליזה של התנהגות לקוחות ולמצוא את אותם לקוחות בעלי כוונות רכישה בהם שווה להשקיע את הזמן ואת הכסף שלכם. אליהם שווה לשלוח את אנשי המכירות שלכם. הכלים והידע נגישים וקיימים.

כשנשאל עודד בוובינר – מאיפה להתחיל? הוא המליץ להתחיל מהבסיס – מנועי חיפוש, גוגל, ניתוח מילות חיפוש והתנהגות גולשים.

וכך בלי ששמנו לב עברו להן 20 דקת מרתקות. נשארנו עם טעם של עוד.

הדובר הבא היה ירון שיפמן. ירון הוא מייסד ומנכ"ל Swathly, חברת סטארט-אפ ישראלית שיצרה תוכנה למודיעין מכירות עסקי עבור עסקי B2B. התוכנה יודעת, בעזרת פרמטרים מוגדרים מראש, להגיד מיהו ה"לקוח האידאלי" עבורכם. אך לא רק. היא גם תעזור לכם למצוא את "הכאבים" של הלקוח. הנקודות שדורשות טיפול כך שתדעו לייצר מסרים שעונים על צרכים אלו. בשלב האחרון היא תעזור לכם בשאלת השאלות "How to engage" איך ליצור מעורבות עם הלקוח.

התהליך מחולק לכמה שלבים:

הגדרת הפרמטרים הרלוונטים ללקוח אידאלי כגון: איזור גאוגרפי, שוק ספציפי, מי הפרסונה בחברה שתבצע את הרכישה ועוד.

בשלב השני תבוצע אנליזה של הלקוחות האופטימלים.

בשלב השלישי יותאמו להם מסרים מתאימים.

כשירון נשאל על ידי אחד המשתתפים אם התוכנה תוכל להתאים גם לעבודה מול השוק באסיה, הסביר ירון שהתוכנה יודעת לתרגם פרמטרים לכל שפה ולהתאים את עצמה לכל שוק בעולם.

מדהים לגלות את הכלים האדירים שיש למשווקים היום להבנת והגדרת הלקוח האופטימלי. ולא רק המה. גם האיך.

הדוברת השלישית הייתה טל לב - מנהלת מוצר מודוס בעוז גלובל. מודוס היא חברה בינלאומית שמספקת פלטפורמת SALES ENABELMENT. עוז גלובל היא זו שמייצגת אותה בישראל. מטרתה העיקרית – גישור בין מחלקת מכירות למחלקת שיווק כדי ליצור חווית לקוח מיטבית.

טל דברה על אחת הבעיות הקלאסיות במעבר מידע בין מכירות לשיווק: מחלקת השיווק מייצרת חומר שיווקי. החומר כללי. לעיתים לא מעודכן. מחלקת המכירות לא חשופה לכל החומר, במיוחד העדכני ביותר.

הלקוחות של היום הם חכמים מתמיד. יש להם ידע נרחב והם רוצים לדבר ישירות עם איש מכירות שיודע לתת את כל הפרטים על המוצר, עד לרמת הבורג האחרון. מודוס עושה בדיוק את זה. היא מעניקה לשיווק פלטפורמה נוחה לעדכון וזיהוי של לקוחות ונותנת למכירות גישה למידע במלואו, בגרסתו העדכנית ביותר.

היא משתמשת בכלים כסיור מוצר אינטראקטיבי, מיקרו-למידה (micro learning) ועוד כדי לספק ללקוח חוויה מיטבית, מקצועית ומדוייקת.

אם תרצו לקבל פרטים נוספים אודות מודוס אתם מוזמנים לפנות לדור רוטשילד בעוז גלובל.

לסיכום: שימו לב שזו הפעם הראשונה שנשתמש במילה COVID (רק על זה מגיע לנו כמה נקודות). בעולם החדש A.K.A. עולם קוביד 2020 הלקוחות, השיווק והמכירות כולם נמצאים אונליין. זה הזמן להכיר את הכלים שקיימים בשוק כדי לשפר ולייעל את השת"פ בין מחלקת השיווק למחלקת המכירות ולהביא את המידע המדוייק ביותר ללקוח האידיאלי.

עם השנים וממרום גילי גיליתי שקיבלתי מאבי ז"ל מתנה, אני רואה את העולם דרך משקפיים ורודים, האינסטיקט הראשוני שלי בכל מצב ובכל סיטואציה היא לראות את ההזדמנויות. לקח לי שנים להבין שלא כל האנשים מתוכנתים באותה צורה, ולמדתי להכיר ולהוקיר את התכונה הזאת שמקלה מאד על החיים ושנמצאת לדעתי בבסיס האישיות של רוב היזמיות והיזמים.

#הזדמנויות 1: עבודה משולבת מהמשרד ומהבית

כולנו חווינו בחודשים האחרונים מעברים חדים והסתגלות לעבודה מהבית, וחלקנו גילו שיש בזה גם יתרונות... בסקר שחברת צ'ק פויט ערכה בין כל עובדי החברה בעולם עלה ש 10% לא רוצים לחזור למשרד בכלל, 10% רוצים רק לעבוד מהבית וכל השאר מאמינים במודל היברידי שמשלב בין עבודה מהמשרד ומהבית.

מאפשר: • קליטה של טאלנטים שגרים יותר רחוק. • יום עבודה גמיש ושילוב של עבודה ובית. • צמצום שטח משרדים. • חסכון בזמן נסיעות, דלק, זיהום אויר. • צמצום הטיסות לחו"ל לנסיעות הכרחיות בלבד. • קידום שיוויון מגדרי וחלוקה שווה בטיפול בילדים.

# הזדמנויות 2: תהליכי מכירה ושמירה על קשר עם לקוחות

כחברה שיושבת במה שנוהגים לכנות פריפריה, #הזדמנות 2 היא לא פחות מ Game Changer לפני כמה ימים תמי סיפרה לי שקיבלה טלפון מלקוח פוטנציאלי, הם קבעו פגישת זום ליום המחרת ומכיוון שהיא לא מבלה שעות בכבישים אז שעתיים אחרי הפגישה כבר נשלחה הצעה לתהליך בעבר הינו מסתכלים ביומן, מתאמים כמה ימים קדימה במקרה הטוב, נוסעים שעתיים לכל כיוון בשביל פגישה של שעה וחצי ויושבים באחד הלילות הבאים כדי להצליח לשלוח הצעת מחיר כי גם למחרת נהיה שוב בדרכים... אז מה השתנה – יש היום לגיטימציה לקיים פגישה און ליין בלי קשר למקום בו נמצאים, אי שם בגליל, במרכז תל אביב או בכל מקום אחר בעולם. גיל שוויד אמר בראיון על השינוי "היום אני נפגש עם יותר לקוחות כי כבר לא צריך לטוס לניו־יורק",

מאפשר: • תגובה מהירה יותר ללקוחות. • חיסכון זמן הנסיעות מאפשר לשתף יותר אנשי צוות בפגישות חשובות. • יעילות. יעילות. יעילות.

איזון זה שם המשחק....

#הזדמנויות 3: 30% מהזמן של אנשי המכירות התפנה

לקוח אמר לי לפני כמה ימים שהוא מתלבט מה לעשות, בעקבות סגירת השמיים אנשי / נשות המכירות שלו שבילו זמן רב בטיסות ובדרכים פתאום עושים את אותה עבודה מהבית דבר שפינה להם מעל 30% מהזמן והוא מתלבט אם לפטר 30% מכוח המכירות שלו. בשיחה איתו נזכרתי במשפט שכתב עמוס שפירא בספרו "הראש הסוליות והנשמה" על נושא הקיצוצים: "קיצוץ הוצאות בלבד לא מושיע. ניתן להוריד הוצאות, תיאורטית, רק במאה אחוז. הכנסות אפשר להגדיל באין־סוף." אז במקום לקצץ את כוח המכירה יש הזדמנות לתת להם את הכלים הנכונים כדי שיגדילו מכירות בזמן שהתפנה להם.

מאפשר: • לאיש.ת מכירות להגיע להרבה יותר לקוחות (ראו הזדמנות #2) • מאפשר לקצר תהליכי מכירה (ראו הזדמנות #2) • להקדיש זמן לפיתוח עסקי ופיתוח תהליכים ושווקים ש"אף פעם לא מגיעים אליהם" • הרחבה של ערוצי השיווק והמכירה הדיגיטליים

מצריך: • הדרכה ופיתוח מיומנויות חדשות לאנשי / נשות המכירות בשינוי צורת המכירה וביצירת חיבורים ברשת. • פלטפורמות לתמיכה באנשי המכירות בעולם ) (sales Enablement וכלי מכירה אינטראקטיביים חכמים. • סינכרון הדוק יותר בין מחלקת השיווק למכירות כדי להזין למכירות לידים איכותיים. • החלפה של אנשי / נשות המכירות שלא יצליחו לעשות את השינוי. • השקעה בתקציבי שיווק דיגיטלי שמחוללים לידים.

#הזדמנויות 4: מפגש חודשי עם צוות המכירות הגלובלי

• בעבר היינו תומכים בלקוחות רבים בהפקה של כנס שנתי לאנשי המכירות של החברה מכל העולם. היה נבחר לוקישן מפנק, היינו ממתגים את הארוע, מתכננים תכנים מעוררי השראה וסשנים אינטראקטיביים בין כל הצווותים כדי לחלוק בידע, להכיר אחד את השני יותר טוב ולחבר את כולם לתהליכים האסטרטגיים וליעדים של החברה בשנה הקרובה. היום, כשכל אנשי המכירות נמצאים בבית או במשרד בלי יכולת לטוס, אפשר לקיים מפגש חודשי און ליין, אפשר לשתף בידע, ליצר קבוצות עבודה קטנות, ליצר חיבורים ושיתופי פעולה, להסתנכרן, ליצור הכרויות ולא פעם בשנה אלא כל חודש! ואני מאמינה שבסוף ה- New normal שנחווה אחרי הקורונה יאזן בין השניים, מפגשים און ליין פעם בחודש ומפגש פיזי פעם בשנה – וכמו שכבר אמרתי, איזון זה שם המשחק....

• מצריך: • ניהול קפדני של קיום המפגשים. • יצירתיות ביצירת תכנים רלוונטים שיגרמו לאנשי המכירות לחכות למפגשים. • יצירת אקלים המאפשר תקשורת פורמלית ותקשורת בלתי פורמלית במסגרת המפגשים. • פלטפורמה לחיבור ותקשורת בין כל אנשי המכירות.

התקופה אכן מאתגרת ומצריכה מכולנו התאמות ושינויים, גמישות והרבה אופטימיות, דברים קורים שלא היו יכולים לקרות ללא הקורונה והזדמנויות נמצאות, השאלה דרך איזה פריזמה אנחנו בוחרים להסתכל על העולם ומה אנחנו עושים כדי ליצר מציאות שמביאה איתה את המשך הצמיחה גם בתקופה הזאת.

משבר הקורונה הוא אחד המשברים הגדולים שידע העולם והשוק הגלובלי. עסקים שותקו. שווקים נעצרו. העולם עמד מלכת. לצד זאת עסקים רבים פרחו, וגדלו בקצב מסחרר. גם "מועדון ארוחת הבוקר של עוז" התאים עצמו לתקופה והתקיים בזום, כדי לדון בהשפעות וההזדמנויות העומדות בפני חברות B2B נוכח תקופה זו.

בכל משבר יש פתח לצמיחה וגדילה של העסק. במקרה של הקורונה היו אלה האפליקציה זום ומוכרי מסכות הפנים שתפסו את הכותרות. אך לא רק. עסקים רבים, בעלי פלטפורמת מסחר דיגיטלית, המשיכו למכור ולספק ללקוחות שירות למרות ועל אף כל ההגבלות. הם נהנו לא רק מהמשך פעילות מסחר אלא גם מכך שמתחרים רבים, ללא אותה פלטפורמה, יצאו מהמשחק. יותר מזה, היום כבר די ברור שהקורונה כאן וכל עוד לא ימצא חיסון היא גם לא תעלם. צריך לחיות לצידה, ולהתאים את עצמנו, למציאות חדשה במהירות. ובפרקטיקה – איך עושים את זה? מסחר אונליין.

את המפגש פתח אלעד גולדנברג, יועץ בכיר בתחום המסחר אונליין ובכיר לשעבר באיביי. אלעד הציג נתונים מרתקים:

בשנה שעברה, קרי 2019, היקף המסחר המקוון של חברות B2B עמד על 12.2 טריליון דולר (!) בעוד מסחר אונליין בעסקי B2C עמד על 15 מיליארד דולר מסחר אונליין בתחום ה B2B אולי פחות מוכר אבל השוק שלו הרבה יותר גדול.

אז מה בכל זאת השתנה ב 2020? המסחר אונליין רק גדל וגדל! בכמה חודשים בודדים השתנו הרגלי החיים שלנו מקצה לקצה.

ממסכות הפנים, דרך למידה מרחוק, זום, צמצום עובדים ברצפת הייצור, מעבר לקפסולות, עבודה מהבית וכמובן צריכה אונליין. תהליכים שהתבשלו על אש קטנה, תפסו תאוצה משמעותית. עסק שכבר הקים / תפעל פלטפורמת מסחר אונליין יכל להמשיך ואף לגדול בתקופת המשבר, לעומת עסקים שהשתרכו מאחור ונשארו מחוץ למשחק.

אז מה קרה בעולם ה B2C?

• רשת הענק האמריקאית וואלמרט שכרה 235,000 עובדים חדשים! כדי לעמוד בדרישות החדשות לאספקה.
• בשופי-פיי SHOPIFY הייתה עלייה של 62% בפתיחת חנויות חדשות.
• לעומתן הרשת העולמית פרימרק (ללא נוכחות חנות מסחר אונליין) הפסידה רבע מיליון פאונד בכמה חודשים.
• רשת האופנה זארה הודיעה על סגירת סניפים ופיתוח מאסיבי של פעילות האונליין שלה.

בשורה התחתונה כל אחד חייב להמשיך במסחר. תמיד. פלטפורמת מסחר אונליין נתנה, במשבר הנוכחי, את הפתרון המושלם. אפשרות להכיר ללקוחות את המוצר ולאפשר המשך מסחר ושירות ישירים ותקינים. איך עושים את זה?

כמו כל תוכנית שיווק נכונה חשוב מאוד שלפני שאתם מתחילים תמפו את המוצרים, הלקוחות, המתחרים והפלטפורמות הקיימות ותמצאו את הפתרון שיעבוד הכי נכון ויעיל עבורכם. בניית אסטרטגיית מסחר דיגיטלי מדוייקת תאפשר לכם בסופו של דבר לפתח ערוץ מכירות משמעותי ורווחי. חשוב לקחת בחשבון שההחלטה שלכם היא בעלת משמעויות תפעוליות, לוגיסטיות, פיננסיות וארגוניות רחבות.

בחלקו השני של המפגש עסקנו בדגשים חשובים להקמת אתר B2B ובמה הוא שונה מהמוכר לנו באתרי B2C ?רמז? הכל!

עודד עתיר, סמנכ"ל הדיגיטל של עוז, בא לנפץ לנו כמה מיתוסים, וגם הצליח! רבים ממקבלי החלטות הרכש בארגונים הם בני דור המילניום. כצרכנים פרטיים הם רוכשים הכל אונליין. לכן, גם אם ההתנהגות שלהם ברכישת B2B תהיה שונה, עצם הרכישה אונליין לא מרתיעה אותם. ומה שונה בהתנהגות הצרכנית שלהם? הם רוצים מידע. וכמה שיותר. אם זה מידע כתוב, לפרטי פרטים. אם אלה סרטוני וידאו שמציגים את המוצרים. אם אלה ביקורות/משובים מלקוחות אחרים. אם זה יכולת השוואה בין כמה מוצרים. וכן, לדבריו של עודד, הם נמצאים גם בסושיאל מדיה ומחפשים עוד מידע על המוצרים ועל מידת המהימנות של החברה ממנה הם רוכשים.

1. מנוע חיפוש פשוט, שממוקם בחלקו העליון של האתר. במקום ברור ובולט. תוצאות החיפוש צריכות להיות כמה שיותר מדוייקות, אישיות ומותאמות למחפש.
2. בניגוד לאתרי B2C שמרבים בתמונות וממעטים במילים הקונה באתר B2B רוצה לקבל כמה שיותר מידע על המוצר אותו רוכש. ככל שיש יותר מידע יותר טוב.
3. יכולת לערוך השוואה בין מוצרים, גם אם מדובר במוצרים מתחרים.
4. שימוש נכון בצ'אט בוטים שיאפשר מתן מענה מהיר ומדוייק ללקוח ויחסוך עלויות של צוות תמיכה. מה גם שזה יאפשר לנו איסוף רב ומשמעותי של מידע על הגולשים באתר.
5. ביקורות של לקוחות ישפיעו משמעותית על החלטת הקנייה.
6. להשתמש בוידאו! מחקרים מראים ש -70% מהלקוחות של B2B יצפו בקטע וידאו לפני שיקבלו החלטה על קניית מוצר.

- אתר מסחר אונליין מאפשר לנו לאסוף המון מידע על הלקוחות ובכך ליעל ולמקד את מאמצי השיווק שלנו. - לקוחות B2B מחזקים את החלטת הקנייה שלהם בסושיאל מדיה. תוכן רלוונטי ואיכותי יתמוך באתר מסחר אונליין. - REMARKETING – אתרי B2B נהנים מעלייה של 10% במכירות בשימוש נכון ב- REMARKETING

בדרך כלל כשחברה חושבת על תהליכי מיתוג – היא חושבת על מהלכי השיווק של חברה.

מהו הסיפור המבדל שלנו בשוק? מהי הצעת הערך ומדוע שלקוחות יבחרו בנו? איך המותג יראה ויהיה חזק וזכיר אל מול התחרות? כל אלה אכן חלק גדול בעשייה שלנו עם לקוחותינו. אבל... לא רק.

התקשור הפנים ארגוני לא נופל בחשיבותו מזו המופנה כלפי חוץ.

כבר מזמן אנחנו מבינים שהבטחת המותג ללקוחות עובדת רק כשהיא עומדת בהלימה עם הערכים והתרבות הארגונית הפנימית. אנחנו קוראים לזה "הצד השני של המטבע" מתוך תפיסה שהמותג של החברה והתרבות הארגונית שלה הם שני צדדים של אותו המטבע! ובכלל... כמו שאנחנו שואפים שלקוחות יבחרו בנו פעם אחר פעם וירגישו נאמנים אלינו, כך היינו רוצים שגם עובדים - קיימים ופוטנציאלים – ירגישו גאווה בשייכות לחברה, רצון להיות חלק מהעשייה.

זה נשמע הגיוני, בתיאוריה – אבל איך זה נראה בפועל?

אסטרטגית מיתוג המעסיק חייבת לעבור דרך העובדים. למה? כי הם יתספו כאמינים יותר מהמותג עצמו, נמצאים ברשת יותר מהמותג עצמו וכי היכולת שלנו כמעסיקים לחזק אותם וליצור אתם מערכת יחסים טובה היא (כמעט) וודאית. מכיוון שהם שם, ושהם אחד המקורות הטובים ביותר לגיוס עובדים, כדאי להתחיל להתייחס אליהם לא רק כאל כוח עבודה חשוב ומוערך אלא כאל שגרירי מותג פוטנציאליים.

קצת נתונים

בסקר שערכה חברת MSLGroup נמצא כי הפער בין פוטנציאל החשיפה של תכנים שמפרסמים ערוצי המותג השונים, לבין פוטנציאל החשיפה שלהם לו היו מתפרסמים אצל העובדים, עומד על פי 10, בממוצע. במלים אחרות – העליתם פוסט בעמוד הפייסבוק של המותג והוא זכה ל-1000 צפיות? אם העובדים יעלו אותו הוא יזכה ל-10,000.

באותו סקר, כמו גם בסקר של מכון נילסן, עלו מסקנות מעניינות נוספות. למשל:

• כאשר עובד מעלה תוכן הקשור לחברה בערוצים הפרטיים שלו, התוכן זוכה לפי 8 מעורבות מאשר כשהוא מתוקשר על ידי החברה.

• התכנים האלה, בסופו של דבר, ישותפו יותר ויגיעו לתפוצה ממוצעת גבוהה ב-561% מאשר אלה שעולים אצל המותג. בהקשר הזה, חשוב לדעת שרמת האמון שהציבור מביע במסרים המגיעים מעובדים זוטרים גבוהה פי שתיים מאשר באלה המגיעים מההנהלה.

• בני אדם מאמינים למסרים של אחרים ב-90% מהפעמים, אבל למסרים מתאגידים או חברות – רק ב-33% מהזמן.
• 70% מדימוי המותג בעיני הלקוחות נקבע על יד אינטראקציה אישית עם המותג, ולא על ידי פרסומות, מודעות וכו'.

הנתונים האלה מובילים למסקנה ברורה – לא רק שחשוב וכדאי לנסח את מותג המעסיק בשיתוף עם העובדים, ולהתייחס לרווחתם כאל נדבך מרכזי בו, אלא שחשוב לצייד אותם בכלים: ללמד אותם על החברה כדי שידעו לענות על שאלות, לייצר רמת הזדהות גבוהה של העובדים עם החברה ולאפשר להם לתקשר את המסרים הנכונים ואת חווית העובד שלהם בצורה טובה ומדויקת.

איך עושים את זה?

בתור התחלה, חשוב לבדוק עם העובדים עד כמה הם מכירים את החברה. עד כמה הם מבינים מה היא עושה, מה הייחוד שלה ועד כמה הדימוי שיש להם על החברה תואם את מה שאתם כהנהלה הייתם רוצים שישדרו החוצה. בדקו איפה יש חריקות וחוסר הלימה, ועבדו על הנקודות האלה (זה תהליך, אבל יש מי שידריך אתכם בו).

כשרמת התאימות גבוהה מספיק – אפשר להעמיק. לצייד אותם בידע מדויק על השוק והמגמות בו, על תהליכים שהחברה עוברת, על היתרונות שלה. לשם כך, התקשורת הפנים ארגונית צריכה להיות שקופה ומשתפת. ככל שהעובדים יכירו טוב יותר את השוק בו החברה פועלת, כך הם יתקשרו אותה טוב יותר, והמותג עצמו ייתפס כמקצועי יותר. ככל שהם ירגישו שהקול שלהם חשוב, כך הם ישתמשו בו. שימו לב שלא מדובר בלהכתיב מסרים – זה אף פעם לא עובד – אלא רק בהעשרה של העובדים במידע מדויק ורלוונטי אותו יוכלו, אם ירצו, לתקשר בערוצים שבהם הם פועלים.

במובנים מסוימים, אפשר לקרוא לזה "מיתוג מועסקים" – עזרו לעובדים, כל אחד בתחומו, להפוך למומחים, למובילי דעה, לאנשים שאליהם פונים כדי לקבל עצה. עזרו להם לשפר את יכולות הכתיבה שלהם. להדק את פרופיל הלינקדין שלהם. לדעת לצלם טוב יותר. תחשבו כמה מוטיבציה תהיה להם להעלות תמונות מכנס עובדים או מיום כיף של החברה גם לפרופיל האישי, אם התמונות יהיו טובות, או כמה רצון יהיה להם להיכנס לדיון הקשור בשדה הפעילות של החברה (בטוויטר או בפייסבוק או גם בשיחה אישית) אם הם ירגישו שהם מכירים את החברה, מאמינים בה ויודעים על מה הם מדברים.

יש עוד המון לעשות – לעודד אותם לספר את הסיפור שלהם בחברה, ליצור עבורם פלטפורמות, להשתמש בתכנים שלהם בערוצי החברה. להפוך אותם לפנים של החברה, כמו למשל בקמפיין הגיוס המצליח של Oracle  באינסטגרם:

באותו סקר של  https://mslgroup.com/news התברר כי בממוצע, רק 26% מהעובדים בחברה מעלים תכנים הקשורים בעבודתם לרשתות החברתיות. זה אומר ש-74% לא. אז קדימה, למה אתם מחכים?

הקו שבין שעות העבודה ושעות הפנאי, קו שכבר שנים הופך מטושטש, ממשיך לדהות ביתר שאת. הזרזים המידיים לזליגת החיים הפרטיים אל שעות העבודה הם הוואטסאפים מחברים, משפחה וקבוצות, והרשתות החברתיות השונות. ובינינו, מי יכול לומר לא לסרטון מהגן של הילד,מהודעת פוש על הקבוצה שאנחנו אוהדים או מסטטוס בפייסבוק שאנחנו חייבים לשתף.

מחקרים עדכניים שנערכו בארה"ב מראים שמתוך 8 שעות עבודה ביום, עובדים מיצרים תפוקה משמעותית במשך שעתיים ו-53 דקות בלבד. הם מבלים 44 דקות (!) ברשתות חברתיות ו-40 דקות נוספות בשיחות חולין, כנראה על מה שהם קראו שם. ומצד שני, הם גם יכנסו ללינקדאין בשעות הערב ויפרגנו לפוסט שהחברה פרסמה, יעלו תמונות מתויגות מכנסים מקצועיים ויעלו לפגישת סקייפ גם אחרי שעות העבודה. כל זה היה יכול להישאר בגדר עובדות יבשות, אלמלא הקשר המתגבר בין מחויבות העובדים בעולם הדיגיטלי, להצלחת החברה.

אז מה עכשיו?

עכשיו, יותר ויותר מנהלים מבינים שהקשר החשוב ביותר להצלחת החברה הוא הקשר בין דרגי הניהול לבין העובדים שלהם. לא הקשר עם המשקיעים, לא הקשר עם הלקוחות ולא הקשר עם ספקים. מבלי להפחית מחשיבותם וכבודם של האחרונים, מי שדואג להניע את גלגלי החדשנות, השירות, היצירתיות והביזנס, זה ההון האנושי שמגיע כל יום כדי לתת ערך. בהשאלה למונחי הכדורסל, לא האוהדים, לא הבעלים ולא העסקנים - קבוצה מצליחה היא קבוצה שהמאמן שלה לוקח את החומר האנושי ומוציא ממנו מעל ומעבר. גורם לו לראות את התמונה הגדולה ואת המטרה, לפני שהוא רואה רק את הנתונים הסטטיסטיים שלו עצמו.

רתימת עובדים כמטרה

תפיסות חדשות טוענות שרתימת עובדים (Engagement) שמיושמת כתהליך, כלי או מתודולוגיה מחטיאה את העניין עצמו - הפיכתו של העובד לגורם שבאורח מודע ופעיל פועל כדי להציף ערך מרבי לארגון וללקוחות זאת המטרה. כל שאר האמצעים רק משרתים אותה.

מעורבות היא התנהגות

המשכה של התפיסה רואה בהתנהגות העובדים מדד למעורבות שלו. התנהגות היא כלי יעיל ממספר טעמים: אפשר להגדיר התנהגות רצויה, למדוד אותה, לנטר את תדירותה ולבחון את תוצאותיה. בניגוד למהלכים מקובלים שבודקים מחשבות ורעיונות (דבר טוב כשלעצמו), ברוב הפעמים קשה עד בלתי אפשרי להבין את הקשר בין המחשבות והאמונות לבין התרגום שלהן בשטח.

מתקשורת ארגונית למהלך ארגוני

תפיסת ההתנהלות וההתנהגות משליכה באופן ישיר על תכניות העבודה להעצמת ורתימת העובדים. אם לפני שנים השאלה המרכזית היתה "איך נתקשר את האסטרטגיה", מתוך כוונה לטעת בעובדים מוטיבציה והשראה להוציא אותה אל הפועל, היום ברור שדרוש מהלך ארגוני כוללני יותר, שכולל חשיבה מחדש על מודלים של מנהיגות שתחלחל מרמת ההנהלה הבכירה דרך שכבות הביניים, יצירת אקלים ארגוני שמקדם בכל אמצעי את ערכי הליבה של הארגון ומביע את הערכתו לכישרונם של האינדבידואלים. התפיסה הזאת רואה בתקשורת הפנים ארגונית חלק מארסנל הכלים לרתימת העובד והשינוי ההתנהגותי הצפוי.

הנדסה לאחור

המעבר מהגישה הלינארית אסטרטגיה > תקשורת; אל עבר מודל של אסטרטגיה >  טקטיקה ארגונית > שינוי התנהגותי > קשת של אמצעים (תקשורת היא רק אחד מסוכני השינוי כאמור); מצריך שינוי חשיבתי. על פי המודל, הפעולות הרצויות - עד היום בקצה שרשרת העבודה ובגדר שאיפה למימוש), הופכות להיות מרכז החשיבה. מהן מתחילה חשיבה לאחור סביב הפעולות הרצויות, ועבורן לבנות תכניות פעולה אפקטיביות.

כך למשל, אולי כל תכנית ההכרה והתגמול בארגון תזכה לחשיבה מחדש. אולי הכלים, אמצעי הלמידה, הערכים שעד היום שידרו להם והמבניות הארגונית לא אפשרו להם להצטיין בפעולות שלהם.

לאן הולכים מכאן?

העולם השתנה. סקרי מעורבות עובדים כבר לא מעידים על העשייה בפועל והשוואות בין תוצאות עבר כבר לא רלוונטיות. זה הזמן לחשוב מחדש על מיומנויות ומודלים לרתימת עובדים, ולשלב כלים דיגיטליים, תיאורטיים ויצירתיים כדי להעביר את העובדים אל הצד שלכם, המעסיקים.

בעידן הדיגיטלי והמתקדם של היום, כל אחד יכול להשפיע על האופן בו הוא נתפס בעיני אחרים ולשווק את עצמו, לאו דווקא את המוצרים או השירותים שהעסק שלו מציע למכירה. לכן, על אף שהמילה "מיתוג" מתייחסת בדרך כלל לעסקים, הבה נדבר על מיתוג אישי: Personal Banding

באופן יוצא-דופן וחגיגי, אנו מתרחקים מעיסוקינו היומיומי במיתוג חברות והובלתן ליצירת בידול בשוק הגלובלי ומעבודתינו במיתוג פנים-אירגוני של החברות במשק הישראלי,

לטובת: המיתוג ש-ל-כ-ם להשבחת המיצוב שלכם מנהלי: שיווק / מרקום / מוצר וסמנכ"לים לקראת השנה החדשה.

איך ממתגים את עצמכם?

ראשית מתחילים לחשוב על עצמכם כמותג: מגדירים לעצמכם מי אתם, מה הערכים החשובים לכם, מה השאיפות שלכם ומה מייחד אתכם מאחרים. שאלו בני משפחה וחברים כיצד הם תופסים אתכם; היעזרו בתשובות שלהם על מנת לבנות לעצמכם חזון מיתוגי אישי שישקף את האופן בו אתם רוצים שאחרים יתפסו אתכם, את החיים האישיים והמקצועיים שלכם. כעת הגיע הזמן לפעול על מנת להגשים אותו.

טפחו מערכות יחסים

בעוד הרשתות החברתיות מהוות עבורנו דרך נוחה לתקשר עם אחרים, קשרים שנבנים פנים אל פנים הם עדיין היעילים ביותר לאיתור וניצול הזדמנויות אישיות ועסקיות. בנוסף, חפשו אירועים עסקיים ומקצועיים בסביבתכם (כנסים מוכרים וגם מפגשי Meetup אינטימיים וממוקדים להעשרה מקצועית), אלה המקומות הטובים ביותר לפגוש אנשים חדשים ולבנות קשרים שיכולים להוביל להזדמנויות, ע"י שימור מיידי של ההיכרות מסביבת ה"אופליין" לעולם הדיגיטלי. הובילו את רשת המכרים המקצועיים שלכם – זה הכי טבעי.

צרו ונהלו את הנוכחות שלכם ברשת

בדקו את הפרופילים שלכם באינטרנט, מתוצאות חיפוש השם שלכם בגוגל – אגב, אם עדיין אין לכם אתר משלכם, הגיע הזמן לבנות אחד. גם האתר הפשוט ביותר, שכולל שם, רקע וכמה קישורים, ישפר פלאים את מיתוג שלכם – ועד לפרופילים שלכם ברשתות החברתיות.

אם אתם רוצים לשפר את הנראות שלכם, לחפש לקוחות פוטנציאליים או להכיר אנשי קשר חדשים, הנה כמה טיפים שיעזרו לכם לייעל את פרופיל הלינקדאין שלכם – שכן מדובר ברשת החברתית המובילה לעסקים:

1. השתמשו בתמונת פרופיל מקצועית ולא בתמונה חובבנית או סלפי.
2. מלאו את כל השדות (תיאור, ניסיון וכו') באופן שיתאים למיתוג שלכם ועדכנו אותו מעת לעת.
3. אם ברצונכם לעודד תקשורת אישית – הוספת מספר הטלפון שלכם לכותרת / לתיאור יעלה את מספר הפניות אליכם. תדגישו את מה שאתם רוצים בכל שלב שקריירה שלכם.
4. שלחו בקשות יזומות ליצירת קשר עם אנשים שאתם מכירים ולאחר-מכן לאנשים שיכולים לעזור לכם להרחיב את הקשרים שלכם.
5. תמכו והמליצו על אחרים. כך גם תעזרו להם וגם תשפרו את נראות הפרופיל שלכם.

לסיכום,

מיתוג אישי "Personal Branding" אינו פחות חשוב ממיתוג עסקי. כולנו משאירים אחרינו עקבות ברשת, ומוטב שטביעת הרגל הדיגיטלית שלנו תשקף את מי שאנחנו באופן מיטבי.

התשובה טמונה בהבנת הקשר הברור בין הנוכחות המותגית ובין העובדים בכל מקום ברחבי עולם. על ידי מיקוד ויישום של ערכי המותג בשוק הגלובלי וחיזוקו בתוך הארגון, תוכלו לטפח תרבות ארגונית רב-לאומית ולהתחיל לחשוב על שפה ונוכחות חוצת-תרבויות, המיושמת בעקביות בכל נקודות הממשק ובכל השווקים.

כש-Maytronics, מובילה עולמית בפתרונות ניקוי אוטומטי של בריכות, החלה להרחיב את פעילותה בעולם, החברה בחנה דרכי הפעולה לבניית מותג גלובלי עוצמתי, תוך שימור תרבות ארגונית ייחודית, ערכים ו-DNA.

לצד מיקוד בערכי הליבה של החברה, התחלנו בתהליך חוצה יבשות, שמינף את הדיאלוג הייחודי הפנים-ארגוני על מנת לחזק את הבטחת המותג Exceptional Experience בכל העולם.

כולכם שמעתם את המונח שיווק מבוסס תוכן, או בשמו הנוצץ יותר Inbound Marketing. זה בוודאי הביטוי הכי חם בתחום שגם כך עמוס בביטויים יצירתיים.

אבל מה הוא באמת אומר וחשוב מכך, איך הוא יכול לגרום לעסק שלכם לצמוח?

אם היינו מספרים לכם שהעולם עומד בפני מהפכה דיגיטלית, הייתם מופתעים? אנחנו לא. תמורות טכנולוגיות מטשטשות את הגבול בין מציאות לדמיון ומעצבות מול פניניו תהליכים שישנו בצורה דרמטית את דפוסי החיים שלנו.

אלה לא רק שינויים שמשנים את סגנון החיים ואיכותם, אלא גם שיטות וצורות חשיבה חדשות לדרך שבה נבנים מודלים עסקיים ומוצרים מפותחים ומשווקים. אנחנו רואים זאת בכל ענף ותעשייה. דמוקרטיזציית הייצור למשל, היא מהפכה עצומה. בקרוב, כמעט כל אחד יוכל להמציא ולייצר מוצרים במהירות ובזול. לכך מצטרף אתגר נוסף - מכירה ישירה לצרכן הסופי שהוא אגב מתוחכם, ידען ומשפיע על גורל המותג יותר מאי פעם.

והשאלה שאנחנו שואלים את עצמנו היום היא איך אנחנו, מנהלים, אנשי שיווק, אסטרטגיה ומיתוג, מגיבים לשינויים הצפויים? להמשיך לעשות את אותו דבר שעבד לנו עד היום ולקוות לטוב זאת תמיד אפשרות. או שנביט למציאות המשתנה בעיניים, נבצע התאמות, ננצל את השנויים לא רק כדי לשרוד, אלא כדי להזניק קדימה את הפעילות העסקים.

איפה מתחילים? חשוב להבין שהגורם החשוב ביותר בעידן החדש הוא הלקוח הסופי. זה שבפועל יעשה שימוש במוצר או בשירות. לא המוצר עצמו, לא הטכנולוגיה שמפעילה אותו ולא תנאי השוק או התחרות יקבעו גורלות - אלא פסיקת המשתמש!

בסוף היום, ההבדל בין מוצר מצליח סובב סביב השאלה האם הוא קולע לעולמו של הלקוח: לצרכים, לאמונות, לעכבות ולרצונות שלו, ואיך הוא עונה לכל אלה.

להכיר, להבין, לזהות ולדבר עם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם

המשמעות המעשית היא שפגישה עם לקוחות לאורך מסע ההחלטות שלהם, מיפוי התוואי והבנה עמוקה של הדברים שהם עוברים במהלכו הופכת להיות שלב יסודי.

לאחר שהשלמת השלב הזה, ורק לאחריו, תוכלו ליצור פרופיל לקוחות פוטנציאליים (buyers personas) אמיתי; לגלות איך עונים על צרכים, כאבים ואתגרים; להכין מערך תוכן וכלים שיווקיים כדי ליצור נקודות מפגש שונות; להקצות משאבים ארגוניים - שיווקיים, מכירתיים ואחרים - כדי ליצור תקשורת רלוונטית ואפקטיבית; ולאגד את הארגון בכל מחלקותיו לראש חץ אחד.

כל זה קורה כשקודם כל מכירים את הלקוח! משם, הדרך כבר תהיה ברורה.

הטכנולוגיה מייצרת הזדמנות גדולה לחברות ישראליות שמוכרות בשוק הגלובלי ומשנה את חוקי המשחק, את שרשרת הערך ואת הדרך בה אנחנו משווקים לעולם.

רוב התעשייה הישראלית המופנית לייצוא מבוססת על חברות המייצרות מוצרים ופתרונות שיש בהן ערך טכנולוגי- טכנולוגיות מים, מוצרים לתעשיית המדיקל, רובוטים, בקרים חכמים ועוד. המשותף לכולם הוא ביתרון משמעותי (ולעיתים ייחודי) למשתמש הסופי. יחד עם זאת, בעולם ה B2B בו אנו פועלים, אנו מגיעים למשתמש לאחר שהמוצר והפתרון עבר מספר ידיים. חברות OEM הן הדוגמא הקיצונית לשרשרת ערך ארוכה שבסופה אין למשתמש מושג שהמוצר או הרכיב, יוצרו על ידי חברה ישראלית ספציפית.

למציאות זו מתווספים אתגרים רבים נוספים. למשל – כמה פעמים הרגשתם שהמפיץ שלכם לא מקדם מוצר ספציפי בגלל שיש לאנשי המכירות אינטרסים שונים? או שאנשי המכירות נלחמים רק על מחיר ולא מצליחים להעביר את הערך האמיתי ללקוח?

היום אפשר לשנות את המציאות הזו בעזרת תקשורת ישירה עם המשתמשים ועם גורמים נוספים שחשובים בתהליך ההחלטה והמכירה של המוצר שלכם. היום ניתן באמצעים דיגיטליים מגוונים לחזק את המיצוב והמותג שלכם בשוק, לייצר דרישה מלמטה ולשנות את הדרך בה המוצר שלכם נתפס ונמכר – כל זאת מבלי לאיים על השותפים הטבעיים שלכם שממשיכים למכור אתכם.

עבור חברות ישראליות המוכרות בשוק הגלובלי, הטכנולוגיה מייצרת הזדמנות גדולה ומשנה את חוקי המשחק, את שרשרת הערך ואת הדרך בה המותג ומערכות השיווק פועלים בעולם. הטכנולוגיה, ושילוב Online marketing באסטרטגיית השיווק הכוללת מאפשרת לנו לדבר עם המשתמש שלנו בכל מקום בעולם בו הוא נמצא – וזו הזדמנות אדירה!

השינוי הזה כבר מורגש בעולם וחברות שפעם לא היוו תחרות מתחילות לנגוס בנתחי שוק של החברות הגדולות – במיוחד בנישות מקצועיות בהן ניתן  להראות ערך אמיתי למשתמש. באמצעות שיווק בערוצים דיגיטליים חברות אלה מצליחות להוכיח הבנה של צרכי המשתמש, ולתקשר איתו באופן בלתי אמצעי (ולפעמים אפילו למכור לו ישירות).

עם זאת יש אתגר גדול ואף איום, היות וחברות שלא תשכילנה לייצר תמהיל שיווקי שיש בו שימוש בפלטפורמות דיגיטליות ולא תדענה לתקשר ישירות עם המשתמשים, עלולות למצוא עצמן לא רלוונטיות. בצד האופטימי של המשוואה, אלו שכן יגלו את העוצמה של קשר ישיר עם המשתמש, של הבנה מעמיקה של הצורך שלו, עשויות למצוא עצמן מוכרות על ערך ובעלות יתרון תחרותי מהותי.

לסיכום – כחברות ישראליות, המציאות היום טובה מתמיד ומאתגרת מתמיד! היא מצריכה שינויים מהותיים בדרך בה אנחנו ממתגים וממצבים עצמינו ובאופן בו אנו משווקים עצמינו לעולם. אם נדע לנהל את השינוי באופן פרו-אקטיבי יש הזדמנות לשגשוג והצלחה אמיתיים.

רבות נכתב על כוחו של המותג ועל חשיבות בנייתו גם בעולם ה B2B, על הפרמיה שלקוחות ישלמו עבור ערך אמיתי, ועל הנאמנות התורמת ליציבות ולחיזוק החברה. בהיבט הזה הבטחת המותג משמשת כמנוף לצמיחה עסקית ע"י תהליכים פנים ארגוניים המחוברים ישירות עם מאמצי השיווק של החברה.

סדרת הפוסטים הבאים לקוחים ממגזין E3* החדש שכתבנו, ערכנו ועיצבנו המוקדש כולו ל Branding In. Branding In הינה מתודה המחברת את הארגון להבטחת המותג – לערך המבדל שהיא מביאה לשוק וללקוחותיה. המגזין מתמקד בתהליכים הפנים ארגוניים המהווים חלק חשוב מבניית החברה כמותג גלובלי חזק ומשמעותי.

•  איך דואגים למימוש ההבטחה בכל נקודת ממשק עם הלקוח?
• איך מחברים את העובדים למשמעות מאחורי ההבטחה?
• איך עוזרים לעובדים להבין שיש להם תפקיד משמעותי בהצלחת החברה ובמימוש ההבטחה ויוצרים תהליך של שיפור מתמשך המשתף קולות מכל רחבי הארגון?

על ידי חיבור כל המחלקות מכל הדיסיפלינות לציר מרכזי אחד של הבטחת המותג וחיבור כל עובדי הארגון למשמעות ולאחריות שיש לכל אחד ואחת מהם במימוש ההבטחה והערך שהארגון מביא ללקוחותיו

על חיבור עובדי פורד להבטחת המותג Go Further ניתן לקרוא ב:

http://www.forbes.com/sites/dalebuss/2012/06/14/go-further-brand-message-is-aimed-at-fords-employees-too/

להורדת המגזין המלא:  http://ozbranding.co.il/landing/landing_E3

* E3 העולמית הינה רשת של חברות מיתוג נבחרות מהעולם, הפועלת ב– 31 מדינות, החברות ברשת מאפשרת לנו להציע ללקוחותינו קשר בלתי אמצעי עם שווקי היעד בה הם פועלים ויכולת הטמעה לוקאלית של המותג.