לא משנה כמה גדולים אתם, תמיד תרצו שהעסק שלכם יגדל יותר. בין אם אתם משיקים קו מוצרים חדש, נכנסים לורטיקל נוסף או חודרים לטריטוריה חדשה, המפתח להצלחה הוא איתור אנשי מפתח אסטרטגיים – ״פותחי הדלתות״ אנחנו קוראים להם.
בוובינר שנערך בחודש הקודם בהובלתה של נירית אליוביץ, סמנכ"לית האסטרטגיה שלנו, הצגנו את אסטרטגיית פותחי הדלתות - איך מזהים אותם, איך מושכים את תשומת ליבם ובאיזה ערוצים נכון לתקשר איתם.
מבעד לעינית – איך תוכלו לזהות ולהכיר את ״פותחי הדלתות״?
בין אם אתם מגדירים ומשכללים מחדש את הצעת הערך הקיימת בעסק שלכם, משיקים קו מוצרים לקהלים חדשים, מתרחבים לתעשיות ושווקים חדשים או נוקטים בפעילויות צמיחה נוספות, יש לכל הצעדים בעסק מכנה משותף באסטרטגיית השיווק שלכם – להשפיע על ״פותחי הדלתות״ שרלוונטיים עבורכם.
על הדלתות של מי כדאי לדפוק? זו שאלת מיליון הדולר. איך מזהים בהצלחה את הפרסונות המרכזיות שיפתחו את הדלתות הנכונות עבור העסק שלכם? לא תמיד קל לזהות, ייתכן שמפתח הכניסה שלכם שונה ממה שחשבתם. לפעמים אותה פרסונה נמצאת בתפקיד הבכיר ביותר בחברה, סיכוי דומה שהיא בתפקיד זוטר שאינו מקבל החלטות אך אחריות המחקר למציאת ספקים לארגון הינה עליה. ייתכן ש״פותחי הדלתות״ שלכם הם למעשה מחוץ לארגון או לחברה.
״פותחי הדלתות״ הינם אנשים שנמצאים בעמדה הנכונה לפתוח עבורכם את הדלת לאותו ארגון, תפקידיהם מגוונים והדרך אליהם יכולה להיות לעיתים ממש מתחת לאף שלכם, או מנגד מצריכה רשת של קשרים. זיהוי הפרסונות שאליהן אתם רוצים להגיע היא נקודה קריטית בתהליך, קל לחשוב שהכניסה היא דרך אנשים אותם אתם כבר מכירים, אך לא תמיד זו הדרך הנכונה.
3 טיפים לבחירת הפרסונה שנמצאת בעמדה הנכונה לפתוח לכם את הדלת
1. צעד אחד לפני כולם – מסע הרכישה של ארגונים וחברות גדולות מתחיל בבעיה שעולה ולה הם צריכים פתרון. ככל שגדלה הבעיה ועולה הצורך הם יתחילו לחקור על האלטרנטיבות הקיימות בשוק – וכאן אתם נכנסים לתמונה. ככל שתופיעו ראשונים במסע הרכישה, כך הסיכוי לבחור בכם כספק יעלה. מצאו את הנקודה המוקדמת ביותר במסע הרכישה של הלקוח הפוטנציאלי והופיעו שם, צרו קשר עם האדם אשר ממונה על פתרון הבעיה, בין אם זה סטודנט שנבחר לעשות מחקר שוק או מנהל פיתוח שמחפש דרך חדשה לפתור בעיה.
2. מבחוץ לפנים – חפשו את ״פותחי הדלתות״ גם מחוץ לארגון בדרכים יצירתיות. חברות וארגונים רבים עוברים תהליכים עם יועצים חיצוניים שמהווים עבורם מוקדי ידע, ברגע שאותם יועצים ממליצים עליכם, משמע שיש לך חותמת איכות בעיני הלקוח, הרי הוא בחר את אותם היועצים כי הוא סומך עליהם. אופציה נוספת היא שימוש במשפיענים, אותם אנשים נחשבים למשפיעים בתחומם וגם המלצה מהם משמעותית ללקוח, אך כדי שאותם יועצים או משפיענים ימליצו עליכם הם צריכים קודם כל להכיר אתכם.
3. העתק הדבק – שכפלו את הלקוח האידיאלי שלכם. אפיינו את הלקוח האידיאלי שלכם וצרו סביב אפיון זה קהל לקוחות פוטנציאלי (לוק אלייק). המטרה היא לייצר אפיון לפרסונה יחידה, דמות טיפוסית של הלקוח האידיאלי, שיוכל להיות בסיס לאפיון רחב יותר. אם הדמות לא ניתנת לשכפול, יצרתם הגדרה ספציפית מדי ותאבדו קהל יעד בדרך, אם הדמות כללית מדי, תפנו לקהל שלא רלוונטי, לכן מצאו את האיזון שלכם.
לפתוח את הדלת – איך תכירו טוב יותר את פותחי הדלתות ותניעו אותם לפעולה?
לכל פרסונה יש "כפתורים" משלה, שכאשר לוחצים עליהם גורמים לה לפעול. אם אתה יודע מה מניע את הפרסונה, תוכל להגיע אליה ולהניע אותה לפעולה. לכן חשוב לבנות פרופיל לכל פרסונה שבחרת, להכיר אותה קצת יותר לעומק.
אפילו אם מדובר על אותו ארגון, פרסונות שונות יפעלו באופן שונה ודברים אחרים יניעו אותן. כאשר מגדירים את השאיפות ואת נקודות הכאב של אותה פרסונה צריך לקחת בחשבון שאנשים הם מורכבים ומונעים משיקולים עסקיים, מקצועיים, ולא פחות חשוב מכך, אישיים. כדי לייצר אפיון מקדים בצורה טובה ולהכיר טוב יותר את ״פותחי הדלתות״ ענו על השאלות הבאות:
- מה נמצא על שולחן המשימות של אותה פרסונה? בדרך כלל, אנשים קשובים רק למה שבתחום אחריותם ולכן זה קריטי להתאים את הפניה לפרסונה בהתאם לתפקידה. - מהן השאיפות של כל פרסונה? מה הן רוצות להשיג במסגרת תפקידן? ואיך היכרות איתכם יכולה לקדם אותן לזה? - מהן נקודות הכאב של אותה פרסונה? מה מקשה על השגת מטרותיהם? ואיך המוצר שלכם יכול לשכך את הכאב?
כדי לשכנע מישהו לפתוח לך את הדלת ולהכניס אותך לארגון שלו, עליכם לשכנע אותו שתוכלו להביא לו או לה ערך משמעותי, גם להם וגם לארגון.
״הדלתות מנחשות אותי ונפתחות לי מעצמן״ שר מאיר אריאל, והלוואי שכך היה בעולם העסקים, אך את הדלתות האלו אנחנו צריכים לזהות ולפעול באופן יזום כדי לפתוח אותן.
לסיכום, כשאתם מתמקדים בתחילת מסע הלקוח, מרחיבים את המבט שלכם למקומות חדשים ויצירתיים, ובונים פרופיל פרסונלי ל״פותחי הדלתות״ האולטימטיביים - יש סיכוי טוב שתגיעו לאנשים שיוכלו לפתוח לכם את הדלת, ואז כל מה שאתם צריכים לעשות זה להיכנס.
הדוברת הבאה הייתה תמי ריצ'רד-לפיד סמנכ"לית אסטרטגיה בעוז גלובל שסיפרה על ההצטרפות של עוז לתהליך. אז איך נולד המהלך השיווקי הזה?
הכל התחיל בשיחת טלפון מברמד שביקשו שנעזור להם לשלב את המוצרים הדיגיטליים במטריצת המוצרים/סגמנטים הקיימים שלהם. עד היום הם עבדו עם קטלוגים שבנויים במטריצה מאוד ברורה ופתאום לא היה ברור לאן זה שייך.... האם מוצרי דיגיטל הם סגמנט חדש? האם זה עוד מוצר שמשוייך לסגמנטים?
בפגישה משותפת הבנו שזה לא עוד סגמנט. מדובר פה בשינוי עסקי, תפיסתי ושיווקי שאי אפשר לנסות לשלב אותו בקיים. הבנו שצריך לעצור רגע, להקדיש מחשבה ותכנון ולמנף אותו. באותה נקודת זמן עוד לא הבנו כמה מינוף יהיה לו...
יצאנו לדרך עם פרוייקט של למידה וגיבוש אסטרטגיה מותגית לחיה המוזרה הזו בברמד שנקראת דיגיטל.
הדוברת השלישית הייתה אפרת שלגמן – מנהלת המרקום של ברמד.
אפרת סיפרה על תהליך ההשקה וההטמעה של המותג BERMADIZE בברמד.
לקראת השקת המוצרים הדיגיטליים היה ברור שיש צורך לחבר את כל העובדים למהלך, חיבור מקצועי אך גם חיבור רגשי. ברמד היא חברת גלובלית שמחולקת למעשה לארבעה סגמנטים מאוד שונים: חקלאות, הולכת מים, מבנים וכיבוי אש. יש לה שתים עשרה חברות בת ברחבי העולם. ההטעמה של המהלך החלה מהראש למטה. את התנעת מהלך ההטמעה הוביל צוות האסטרטגיה של עוז גלובל עם שדרת הניהול ומנהלי חברות הבנות של ברמד. בשלבים הבאים כל סגמנט וחברת בת עברו הכשרה שהותאמה להם גם מבחינת שפה וגם מבחינת רלוונטיות. אפרת השתמשה בחומרים, כלים ומתודולוגיות של עוז גלובל תוך התאמתם לכל חברה בת, כדי להעביר את המסרים בצורה המדויקת ביותר.
השלב הסופי היה תכנון ובניית אסטרטגיית השיווק "החוצה" לשוק. לשם כך הוקם אתר ייעודי לפתרונות הדיגיטליים של ברמד. האתר מבוסס פתרונות, לא מוצרים, בהתאם לשינוי התפיסתי בברמד.
לסיכום, מיתוג מהלך שיווקי אסטרטגי מהווה את החוליה המקשרת בין המהלך האסטרטגי העסקי לתהליך ההטמעה החוצה ללקוחות ופנימה בתוך החברה, תוך רתימה של כל בעלי העניין להצעת הערך העדכנית של החברה. מטרת המהלך השיווקי היא להעביר מסר ברור בנוגע לשינוי שנעשה בחברה אך עם זאת, להישאר במסגרת המותג הקיים ואף לחזק אותו. תהליך המיתוג מחדד, נותן בהירות ומייצר שפה, מעניק חיים, עומק ומימד רגשי למהלך העסקי המשמעותי שאנו רוצים להוביל.
