הבלוג של עוז

דמיינו בלרינה שמנסה לרקוד עם רגל אחת קשורה, ככה זה מרגיש כשנכנסים לתהליך מיתוג רפואי בחברת מדיקל. צוות השיווק רוצה לעוף הכי גבוה שאפשר ואחראי הרגולציה מוודא שאנחנו מצייתים לכל משפט, מילה ואות. אין טובים ורעים בסיפור הזה, גם לא ניגוד אינטרסים, יש פה מורכבויות בסדר גודל אחר שהמותג צריך לדעת לצלוח. זה סיפור על הדרך שטרם נלקחה.

כשהמסע מקבל תפנית בלתי צפויה

בפגישת הזנקה של אסטרטגיות מיתוג, אנחנו מנסים ללמוד על המוצר, הטכנולוגיה, השירות, להבין יותר מול איזו חברה אנחנו עומדים ואיפה המותג ממוקם בסביבה התחרותית. כמעט בכל פגישה בעולם המדיקל, אנחנו יוצאים נפעמים. טכנולוגיות פורצות דרך, פתרונות שקשה להבין איך לא חשבו עליהם קודם. מוצרים משפרי חיים, מאריכי חיים, הלסת נשמטת. עם תחושת ה WOW הזו אנחנו ממשיכים את תהליך הלמידה בו אנו מדברים עם לקוחות, מנתחים את התחרות ומייצרים מפגש מרובה משתתפים בתוך החברה כדי לדייק את החוזקות המשמעותיות והמבודלות של החברה ולייצר מהן תועלות משמעותיות ללקוח. ככל שהתהליך מתקדם טופחות על פנינו מגבלות הרגולציה וסינדרלה שלנו – הטכנולוגיה יוצאת הדופן שנגלתה אלינו בפגישת ההזנקה – הופכת ללכלוכית.  

הבנת המגבלות ואופטימיזציה של היכולות

אז נכון שהמחסור הוא אבי ההמצאה ואכן הצלחנו להמציא דרכים לאפשר למותג לזרוח למרות המגבלות, אבל בפעם המי יודע כמה ששמענו it's given"" או "זה חזק, אבל אני לא יכולה לאשר את זה", הבנו שחייבת להיות דרך אחרת. כך נולד המודול החדש באסטרטגיית המותג שלנו שכבר בתחילת התהליך מייצר דיאלוג פתוח ומונחה בין השיווק לרגולציה.

מטרת הדיאלוג היא לאתגר את המקובל

לאפשר לשיווק להבין לעומק את המגבלות ולרגולציה לצלול לתוך הצורך השיווקי. השיח האותנטי מייצר כשלעצמו מרחב פעילות שלא היה קודם. הבנת הצורך המדוייק פותחת זוויות הסתכלות חדשות ומאפשרת פתרונות במסגרת גבולות הרגולציה. ברורה לנו החשיבות של הציות אבל הנסיון שלנו מלמד שיש הרבה דרגות חופש שלא נבחנות.

אין לנו כוונה ללכת צעד אחד רחוק מדי מהקליימים שאושרו, אבל לא נרצה ללכת צעד פחות בשם השמרנות.

לפעמים זה עניין של ניסוח, לפעמים החלפת מילה. אלו הדברים הקטנים שעושים הבדל גדול. העצירה הזו לשאול שאלות היא משהו שלא תמיד המתחרים שלכם עושים וזה היתרון שלכם. וכן, לפעמים לא נוכל להגמיש את הקליימים אבל לפחות נדע שניסינו. שהפכנו כל אבן. שלא נכנענו בלי מאבק.  

קונפליקטים מובנים ומנוהלים הם הזדמנות

תזכרו תמיד שכל מי שיושב סביב השולחן בגיבוש האסטרטגיה רוצה בטובת החברה, לכל אחד תפקיד אחר וקונפליקט מובנה הוא לא מילה גסה. אל תתנו לאמוציות לנהל את התהליך, אל תנסו להיות צודקים. תהיו חכמים.

כמו בכל מערכת יחסים שהקונפליקט בה מובנה, יש חשיבות רבה להנחיה מקצועית של השיח ובשביל זה אנחנו פה

לצורך כך יצרנו שיתוף פעולה ייחודי בין OZ Global B2B לבין Leap בהובלת מורן פייביש בעלת נסיון עשיר בהובלת השיווק בחברות מדיקל גלובליות. מורן חוותה על בשרה את חשיבות העבודה המשותפת בין שיווק לרגולציה ופיתחה מומחיות בבניית גשר בין השניים שמאפשר יצירת הבטחות מותג עם עומק וייחודיות שלא היו אפשריות ללא הממשק הזה.

תשחקו חכם

ככל שנשחק חכם יותר במסגרת המגבלות הרגולטוריות כדי להפיק את המירב מהקליימים, כך נוכל ליצור הצעת ערך מבודלת שמשקפת בצורה מדויקת יותר את הטכנולוגיה פורצת הדרך שלכם. זו הדרך לאפשר למותג לזהור ולחוויית ה WOW לצאת מחדרי הישיבות ולהגיע ללב של הלקוחות.    

לא כל יום נופלת לידנו ההזדמנות לבנות מותג חדש או לרענן מותג קיים וכשזה קורה אנחנו עושים הכל כדי שהבטחת המותג תהיה חד פעמית, ייחודית ובעיקר שתעשה הבדל בעולם. לתוך כל המורכבות של בניית מותג משמעותי, נכנסת המורכבות של עולם ה B2B המביא איתו מורכבויות שנחסכו מהעולם הצרכני: תהליכי קבלת החלטות ארוכים ובמהלכם כניסה ויציאה של מקבלי החלטות רבים ומגוונים, יותר ויותר מהם בני דור ה Y ודור ה Z. הדרך למשתמש הסופי רצופה ביבואנים, מפיצים, דילרים והאוריינטציה של רוב האנשים שעובדים איתכם היא הנדסית או מכירתית. המותג צריך לפלס את דרכו ללב כולם בדרך הארוכה והפתלתלה הצפויה לו.

מותג משמעותי חייב להיות רלוונטי, מבודל והשראתי.

1. תהיו רלוונטים

לפני שאתם מתחילים, תגדירו לעצמכם מי הקהל שלכם. למותג יש קהל רחב. בניגוד להשקה של קו מוצרים שפונה ללקוחות מובחנים, המותג מדבר למגוון רחב של קהלים - ללקוחות קיימים ופוטנציאלים, לעובדים ולמועמדים, למשקיעים, לספקים, למובילי דעה ולמשפיענים. ובכל זאת אתם פועלים בעולם מסויים, אז תדייקו את הקהל שמעניין אתכם ותייצרו מעגלי קשר - מי במעגל הראשון ומי במעגלים הרחוקים יותר. המותג צריך לדבר ישירות ובמדוייק עם חברי המעגל הראשון ועדיין להיות רלוונטי למעגלים נוספים. כדי להיות רלוונטי צריך להכיר את הקהל, מה האתגרים שלו ואיפה אתם יכולים לעזור לו להתמודד איתם בצורה טובה. אני עדיין שומעת מדי פעם ש"בעולם העסקי אנשים מקבלים החלטות רציונליות". תנו לי לדייק, אנשים הם אנשים גם כשהם יושבים על כסא מקבל ההחלטות. השיקולים שלהם הם מקצועיים, עסקיים ואישיים והמותג צריך לגעת בכל הנקודות האלו. כדי להניע אנשים חייבים לגעת בכפתורי ההפעלה שלהם, לדבר בשפה שלהם, לפתור את הבעיות שמטרידות אותם, או כמו שאני אוהבת לומר, למכור להם את מה שהם רוצים לקנות ולא את מה שאנחנו רוצים למכור, גם אם זה אותו דבר.

2. גבשו הצעת ערך מבודלת

תתחילו מ ABC Assets – מה הנכסים הגדולים שלכם? מה החוזקות שאתם הכי גאים בהם בחברה? תעשו רשימה של הדברים שאתם הכי טובים בהם – זה יכול להיות טכנולוגיה ייחודית מוגנת בפטנט, אנשים בעלי ידע ייחודי, או מאגר ידע שנצבר לאורך השנים, תמיכה ושירות יוצאי דופן ועוד. וודאו שכל חוזקה שנכנסת לרשימה, היא אמיתית ומבוססת ולא שאיפה למשהו שהייתם רוצים שיהיה לכם. מתוך הרשימה תשלפו את שלוש החוזקות הכי משמעותיות ועד כמה שניתן כאלו שמבדלות אתכם מהתחרות. Benefits – זה הרגע להיכנס לנעליים של הלקוחות שלכם ולחשוב מה יוצא להם מסל החוזקות שלכם. זה המקום לוודא שאתם מספקים תועלות מקצועיות – שעוזרות להם לשדרג את התחום המקצועי שלהם, תועלות עסקיות – שתורמות לביצועים העסקיים שלהם ולא פחות חשוב תועלות אישיות, בסוף הכל אישי, אמרו את זה לפניי. אנשים רוצים לוודא שבחירה בכם מקדמת את המוניטין שלהם בתוך הארגון. Core Values – ערכי המותג חשובים תמיד אך בעולם ה B2B אפילו יותר. אנשים הם חלק אינטגרלי מהצעת הערך שלכם – מי שמאפיין עם הלקוח, מפתח, מוכר, מתקין או מטמיע, נותן שירות ותמיכה – כל אלה ועוד מביאים את המותג לחיים. כדי לוודא שהם מקיימים את התועלות ללקוח ובהמשך מקיימים את הבטחת המותג, הם חייבים לפעול לפי סט ערכים אחיד. אם החברה הוקמה לא מזמן, הערכים שהביאו איתם המייסדים יזלגו לתוך המותג, אם החברה ותיקה, כנראה הערכים נכתבו לאורך השנים. וודאו שהערכים אכן משקפים את ה DNA של החברה היום. "אין חדש תחת השמש" תמיד תמצאו נכס אחד או יותר שיש למתחרים שלכם, תועלת דומה או ערך זהה לשלכם. יחד עם זאת השילוב בין הנכסים, התועלות והערכים אמור להיות ייחודי לכם. זו הסיבה שחשוב לוודא שאתם מתחילים מנכסים ייחודיים ככל הניתן, מגבשים תועלות שנוגעות לצרכים העמוקים והמגוונים של הלקוחות שלכם. ככל שתכירו אותם יותר לעומק, הסיכוי שתייצרו משהו מבודל גבוה יותר. וערכים, זו עוד הזדמנות לבידול, המייסדים שלכם, הבעלים, העובדים המשמעותיים הם הרוח הייחודית שלכם.

3. תכניסו השראה שתפיח רוח בהבטחה

כדי לוודא שהמותג מהווה השראה לכם ולכל מי שנפגש בו, תחזרו לחזון. הדבר הזה שריתק אתכם כשהקמתם את העסק או זה שמשך אתכם להצטרף לחברה. הסיבה הזו שבגללה אתם קמים בבוקר לעבודה. כוכב הצפון שמאיר לכם את הדרך, גם בימים של ראות לקויה. החזון הוא אמירה שאפתנית המתארת את מה שארגון רוצה להיות בסופו של דבר. תנו לי לעשות לכם ספוילר, לא אמורים להגיע אליו, אלא לשאוף. כמו שאביב גפן היטיב לומר "את הירח שם גבוה שלא נוכל לנגוע, ויש כמה שעדיין מנסים".

החזון מרים אותנו גבוה מעל העשייה היומיומית ומספק השראה.

לבנות או לרענן מותג זו משימה אסטרטגית

אל תקצרו או תעגלו פינות, תהנו מהדרך, לא פחות מהיעד. תרתמו כמה שיותר אנשים לתהליך כדי שכולם ירגישו חלק, זו הדרך להפוך אותם לשגרירים הכי טובים של המותג שלכם. גיבוש אסטרטגיית מותג הוא תהליך חשוב מאין כמותו ובאותה מידה מורכב. אבל צריך לזכור שזו רק ההתחלה. גיבשתם הבטחה ומעכשיו כל הארגון צריך לקיים אותה, להביא את המותג לחיי מי שפוגש אותו בדיוק כמו שהתכוונתם. ובעולם ה B2B המותג פוגש הרבה אנשים, לאורך הרבה זמן, וודאו שכולם חווים את אותה חוויה, כל אחד בשפה שלו.

מותג הוא הבטחה. מותג חזק הוא הבטחה שמקיימים, יום יום, בכל מפגש של המותג עם העולם.

 

״מה כולל תהליך מיתוג?״ זו שאלה שאנחנו עונים עליה לא מעט פעמים בפגישות ראשונות עם לקוחות (או לקוחות פוטנציאליים), אז החלטנו להסביר על התהליך ב3 שלבים פשוטים.

אבל לפני זה, בוא נתחיל בבסיס – מה זה מיתוג?

מיתוג זו הדרך שלכם לבדל את עצמנו לקהל, להבהיר לעולם מי אנחנו ומה אנחנו משדרים ומוכרים, מיתוג נעשה ע״י מעצב מקצועי ויוצא לפועל ע״י שם, לוגו, שפה חזותית וטקסטואלית וכו׳. אבל חשוב להבין שמיתוג הוא לא רק דרך לבדל אתכם ויזואלית אלא גם דרך לייצר איתכם קשר רגשי. מיתוג של חברה מאפשר ללקוח לא רק לזהות אותה בפוסט, שלט או אריזה אלא להביע רגש ועמדה כלפיה, לפעמים בלי להכיר באופן ממשי את אותה חברה.

שלב ראשון – איך מתחילים תהליך מיתוג לעסק?

ההתחלה היא החיים עצמם, הרי בכל יום אנחנו נחשפים למאות מסרים, רעיונות, סרטונים, טקסטים ותמונות ואז ברגע האמת פתאום הכל עולה יחד והמוח מתחיל לעבד את כל ההשראות לכדי עיצוב ושפה חדשים, מקוריים וייחודיים לאותו לקוח ומה שהוא מביא איתו. אנחנו בעוז דואגים שאנשי הצוות שלנו, והפעם מדובר על המעצבים, יהיו חשופים לעולמות תוכן מגוונים ולסגנונות תכנים שונים, כדי לפתוח להם את הראש ליצירתיות שממנה יצמחו מיתוגים שונים של חברות שונות (וגם אם הן באותו תחום, יצאו דברים אחרים ומקוריים, זה היופי!).

תהליך מיתוג לעסק מתחיל כתהליך אסטרטגי שבו חוקרים ומנתחים את המותג, המוצר, החברה או השירות - מה החזון של החברה, במה החברה טובה במיוחד, מה הלקוחות מצפים לקבל ומה התחרות מציעה. כדי לבדל את המותג כמו שצריך חשוב לבחון גם את המתחרים – באיזו שפה ויזואלית הם משתמשים? מה המסרים שהם מעבירים לעולם? מה הלקוחות שלהם חושבים עליהם? במהלך הבחינה הזו נתקל בהמון חומר והשראות ברשת, וניתן להם לחלחל, השראות הן דבר נפלא.

את כל אסופת המחקר והניתוח המעמיק, יחד עם הרעיונות וההשראות שעלו לנו מאגדים יחד וכך מניחים את אבני היסוד של המותג – הצעת הערך המבודלת, הנרטיב, ההבטחה והערכים של המותג.

לפני שאנחנו עוברים לשלב השני ורצים לפתח שפה חזותית אנחנו חייבים להבין אילו רגשות אנחנו רוצים להפעיל, על בסיס המסרים האסטרטגיים שיצרנו. כיצד אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יתפסו את המותג? אלו רגשות הוא יעורר בהם? איך הם יגשו אליו?

שלב שני – איך מוציאים לפועל תהליך מיתוג?

זה השלב שכולם כבר יודעים לדקלם – שם, לוגו, פונטים, פלטת צבעים. כביכול. כי כולם ישר מדברים על החלק הזה, אבל חשוב להבין שבלי בסיס ומחקר טוב זה לא יעבוד, אבני היסוד של המותג (שמבוססים על המסרים האסטרטגיים, זוכרים?) חייבות לבוא לידי ביטוי בצורה יצירתית וקריאטיבית בשפת המותג – גם במאפיינים מילוליים (שם המותג וסלוגן) וגם במאפיינים ויזואליים (לוגו, גופנים, צורות וצבעים).

תחום העיסוק, המאפיינים והערכים של המותג יבואו לידי ביטוי בנראות הויזואלית של השפה, וכמובן חשוב לבחון את השפה העיצובית לטווח ארוך – טרנדים הם דבר חולף בעוד שהמיתוג צריך להיות יציב ולהחזיק לשנים.

למעצבים שלנו יש את היכולת לתרגם את העולם הרגשי לעולם חזותי, לגרום לקהל היעד שלכם להביע כלפיכם רגש (חיובי כמובן), להזדהות איתכם ולזכור את הנראות שלכם (לקראת הפעם הבאה שיתקלו בכם) או בקיצור – לייצר עבורכם מיתוג שפוגע בול.

שלב שלישי – איך משתנה העסק בעקבות המיתוג?

אוקיי, אז העלינו השראות, פנינו לחברה מקצועית למיתוג (אהמעוזאהמ), הם עשו מחקר והמעצבים ישבו והכינו סקיצות, וכל הסיפור הפך לפרזנטציה והכי מרגש – ההנהלה אישרה! בקיצור – מה עכשיו? הטמעה!

בסיום תהליך המיתוג ובניית השפה העיצובית למותג, נדרש להטמיע אותה בכל החומרים השיווקיים והתדמיתיים של החברה.

השפה החדשה תיכנס מעתה לכל רבדי החברה - הרשתות החברתיות, המעטפות, שלטי החוצות והפרסומים, המשרדים הפיזיים, העטים והמחברות וכל מה שעולה על דעתכם (ואם לא עולה אז למנהלות הלקוח שלנו יש ים של רעיונות).

עיצוב טוב ואפקטיבי נמדד בורסטיליות שלו. אם הבסיס בעל רעיון חזק וממוקד – יהיה מאוד ברור כיצד להמשיך אותו ולפתח את שפת המותג בכל פורמט – דיגיטלי ופרינט.

ההאצה המהירה בעולמות השיווק ותנאי השוק הובילו לשינוי בתפקיד סמנכ"ל השיווק כדמות אסטרטגית.

עם השינוי במציאות העסקית חל גם שינוי בסט היכולות שנדרשות לסמנכ"לי השיווק ולצוות המלווה. אם בעבר תחום האחריות של סמנכ"ל השיווק חלש על ביצוע חקר שוק, ניהול נכסי המותג וניהול הפרסום, כיום עולמות התוכן נמתחו הרבה מעבר לכך, אל עולמות הטכנולוגיה הדיגיטלית, דוחות ביצוע, מומחיות בחוויית הלקוח ובניית מהלכי תוכן.

ביל לי, מייסד Center for Customer Engagement, התייחס לנקודה הזאת בראיון לאתר CMO.com: "לסמנכ"ל השיווק יש היום הזדמנות אמיתית להשיג יתרון תחרותי משמעותי לחברה, אם רק ירכז את האנרגיה השיווקית סביב צרכי הלקוח העדכני, שמשתנים באורח תדיר. זאת המגמה החשובה ביותר היום בעולם השיווק"

הלקוח מוביל את הדרך

בעקבות הסביבה הדיגיטלית הענפה והאינטנסיבית שמקיפה אותנו, לצרכנים יש את תמונת המידע הרחבה ביותר ובמובן המילולי ביותר של הביטוי "בהישג ידם". למעשה, מחקר מראה שמרבית הלקוחות מבצעים מחקר השוואתי על מוצרים ומותגים שונים אפילו (ואולי במיוחד) כשמדובר בעולמות B2B - וממשיכים להשתמש בפלטפורמות דיגיטליות לאורך אבני דרך רבות בחוויית הלקוח שלהם, כדי לברר, לרכוש, לדרג, לשתף, להביע דבר ביקורת או לפרגן.

לשינוי הזה השלכות מרחיקות לכת על תנאי השוק, שינוי שמחייב עסקים לעדכן את אסטרטגיית השיווק שלהם בהתאם. במקום שיווק שנלחם בצרכן על תשומת ליבו וכספו, עסקים עדכניים צריכים להתמקד בשיווק פיזי ודיגיטלי שקורץ ללקוחות פוטנציאליים, מגביר מכירות ושומר על מערכת יחסים שוטפת עם הלקוח.

תפקיד סמנכ"ל השיווק מתרחב

שינוי בהתנהגות צרכנים, יחד עם יכולות החברות להגיע לבסיס צרכנים מגוון וגלובלי, הובילו להתרחבות ואפילו להגדרה מחדש של תפקיד סמנכ"ל השיווק בערוצי B2B ו-B2C.

כנושאי הבשורה וכנציגם של עמדות הלקוחות בארגון, סמנכ"לי השיווק יצטרכו להוביל שינוי רוחבי במונחי אסטרטגיית מיתוג גלובלית, פרופיל החברה בהיבט הציבורי-תודעתי, פיתוח מוצר, הובלת המהלך מפיתוח מבוסס מוצר לפיתוח מוטה משתמש, תכנון ויצירת תכנים תומכים, פעילות במדיה הדיגיטלית ועוד.

אין אירועים רבים המסבים תחושת סיפוק כמו לקוח שמשיק בהצלחה גדולה מוצר פורץ דרך ומגדיר שוק - ובמיוחד כשלנו היה חלק במיתוג המהלך!

זאת הסיבה שאנחנו כל כך שמחים בכיסוי התקשורתי וההתלהבות הרבה שעוטפת את ההשקה האחרונה של Mazor X - פלטפורמה מהפכנית לניתוחי עמוד שדרה שפותחה על ידי מזור רובוטיקה.

אורי הדומי, מנכ"ל מזור רובוטיקה אמר ל-Yahoo Finance: "Mazor X הוא תוצאה של מאמץ פיתוחי שנפרס לאורך שנים. מאחוריו צוות מומחי רובוטיקה, אלגוריתמיקה והדמיה שהשכילו להכיל ולשכלל משובים ותובנות מאלפי טיפולים קליניים שבוצעו באמצעות טכנולוגית הליבה שלנו. הטכנולוגיה החדשה מדגימה את החזון שלנו לריפוי באמצעות חדשנות ומחויבות מתמשכת לחולים, זאת על ידי הרחבת יכולות ההנחיה בניתוח עמוד שדרה. אנחנו מאמינים שזהו תחילתו של שינוי בצורה שבה ניתוחי עמוד שדרה מבוצעים".

לארוך הפיתוח של Mazor X, חברת OZ Branding ו- Adlai & Partners עבדו עם מזור כדי לזהות את ערכי המפתח לסגמנטים שונים של לקוחות וליצירת הבטחת מותג משמעותית למוצר החדש - Align With Experience

כדי להכיר עוד את המוצר המהפכני והבטחת המותג שלו, בקרו באתר Mazor X החדש: www.alignwithexperience.com